Charles Dolan měl problém. New York byl v šedesátých letech 20. století už pořádně vysoké město plné skla a oceli. Proto jestli tu něco opravdu špatně fungovalo, byl to televizní signál. Jediný vysílač byl na špičce Empire State Building a když mezi ním a vaším domem stál mrakodrap, tak jste měli smůlu. Jistě, už v té době bylo v odlehlejších částech Spojených států možné přijímat televizní signál po sloupech telefonního vedení. Ale ne v New Yorku.

Vichřice v roce 1888 potrhala telegrafní dráty, a tak městská rada zakázala tahat dráty nad zemí. Dolan se rozhodl, že když to nepůjde nad zemí, tak se musí pod zem. A tak v roce 1965 vzniká první komerční podzemní „kabelovka“ ve Spojených státech.

Ale nepleťme si pojmy. Mít kabelovku tehdy znamenalo, že když si zaplatíte za přípojku, budete moci sledovat běžné televizní kanály. A to byl pro Dolana, který tvrdě platil za každý metr výkopových prací, docela problém. Lidí, kteří by byli ochotní za něco takového platit, nebylo ani zdaleka dost. Ostatně po dvou letech od založení firmy měla Dolanova Sterling Information Company jen 400 platících zákazníků a prodělávala půl milionu dolarů každý měsíc.

Zelený kanál

Chuck Dolan se ale nevzdával. Na dovolené ve Francii začal vytvářet koncept něčeho, čemu říkal zelený kanál. Televizní stanici, jež je k dostání exkluzivně přes kabelovou společnost a nabízí obsah, který jinde nenajdete. Zní to povědomě? Ano, v roce 1972 Dolan svůj nápad uskuteční a vytvoří spolu se společností Time Inc. službu s pracovním názvem Home Box Office, zkráceně HBO.

Pokud vás zajímá, co mají anglosasové pořád s tou krabicí… Box Office je samozřejmě pokladna, kde se prodávají lístky do kina nebo divadla. O vzniku sousloví jsou dvě teorie. Jedna říká, že je odvozené od krabičky na dlouhé tyči, do které se původně vybíralo vstupné na divadelní představení. Ta pravděpodobnější teorie se odvozuje od lóží v divadle, kde sedávala honorace a postupně se termín „box seat“ začal používat také pro sedadla v první řadě. Když si to rozebereme, tak HBO GO je vlastně „Domácí Prodejna Lóží v Pohybu“.

Jak to tak už bývá, u pracovního názvu nakonec zůstalo. A zůstalo také u inovací. Charles Dolan sice dlouho ve vedení nevydržel, ale jeho průkopnická vize se v DNA firmy pevně zakořenila. Ono to ani jinak nešlo. HBO muselo jednak měnit čtyřicet let zaběhlý zvyk, že televize je přece odjakživa zdarma, a navíc se muselo porvat s aktivisty, kteří varovali, že placené televize ohrožují demokracii a mediální neutralitu. Všechno na světě se točí v kruzích.

I tak se firma postupně dokázala prosadit. Jako první začala vysílat přes satelity na oběžné dráze do celého světa a nakonec se jako první placená televize pustila do toho, co jí jde nejlépe: natáčet vlastní filmy a seriály, kterým se televizní kanály placené z reklam nemohou rovnat.

Boj o obrazovky

HBO je obrovská služba. Se svými 50 miliony předplatitelů ve Spojených státech a 130 miliony celosvětově by si mohla pískat. Jenže pořád tu byla jedna zatracená věc – totiž že HBO je závislé na společnostech, které do domácností prodávají kabelové nebo satelitní připojení.

Po dlouhá léta to bylo skvělé řešení. A také logické, než celou idylku nevyhnutelně narušila jedna mocná síla – internet. Ten jednak přinesl Netflix, který se v roce 2007 přetransformoval z firmy na rozesílání DVD do domácností na streamování filmů přes internet a všichni začali televiznímu byznysu předpovídat zlé časy. Pak je tu internet jako takový, spolu s iPhonem a boomem podobných zařízení.

Den má jen 24 hodin a o těch pár hodin volného času rázem začínají bojovat noví hráči. Jsou tu nové obrazovky, do nichž lidé koukají stále častěji, a dosud nevídané možnosti. Když hrajete hru na telefonu, sledujete YouTube nebo projíždíte Facebook, tak už zkrátka nemáte tolik času dívat se na televizi. Trend je zpočátku pomalý, ale už rozhodně nejde ignorovat.

HBO se tak ocitlo v kleštích. Na jedné straně mělo chuť vyrazit tam, kam zamířili jeho diváci, tedy na internet, ale zároveň si nemohlo rozházet vztahy se svými partnery v kabelových společnostech. Řešením měla být služba HBO GO, která odstartovala v únoru 2010. Vlk se měl nažrat, protože všechny seriály a filmy, které televize mohly vysílat, se ocitly na internetu, ale koza měla zůstat celá. HBO GO by totiž mohli mít pouze diváci, kteří byli upsaní nějakému poskytovateli kabelové televize.

Střihači drátů

Jenže televizní branží už obcházelo strašidlo takzvaných cord-cutters – lidí, kteří už neviděli důvod, platit si za kabelovou televizi, když všude na internetu bylo co dělat a na co se koukat. Rok 2010 byl první, kdy kabelové televize zaznamenaly pokles počtu předplatitelů. Velmi malý, ale byl tam. S drobnými výchylkami se navíc během následujících let objevovaly další a další náznaky, že televize má svá nejlepší léta za sebou.

HBO GO běželo necelé čtyři roky, když tato televizní stanice spustila na severu Evropy pilotní provoz služby, jež umožnila získat pouze samotné HBO GO bez nutnosti jakéhokoliv úvazku. To byla prakticky taková menší revoluce, která se ale hned neujala. Ve stejném roce totiž na scénu vstupuje Apple a obě firmy začínají chystat jiné, kompromisní řešení. Nápad je jednoduchý. Apple bude v roli kabelové televize a zajistí vytvoření online kanálu pro exkluzivní obsah od HBO a bude jej prodávat přímo lidem. O zisk se pak obě strany podělí. Ostatní kabelovky nemohou nic namítat. HBO nedělá nic, co by narušovalo tradiční model, a tak v roce 2015 vzniká HBO NOW. Samozřejmě pouze pro zákazníky ve Spojených státech.

Společný projekt Applu a HBO nasbíral ve Státech 2 miliony předplatitelů (koncem roku 2015 jen 800 tisíc). Na službu „od Applu“ to není velké číslo, ale nezapomínejte, že HBO NOW je pro ty, kteří ještě HBO nemají a nemají tak přístup k HBO GO. Tohle jsou noví zákazníci 45 let staré služby, a to už není vůbec špatné.

HBO GO, zcela tichá revoluce

Jedna z věcí, které HBO musí člověk přiznat, je skvělá podpora ve zbytku planety. Není samozřejmé, že by se americká korporace věnovala malým zemičkám někde v Evropě s takovou péčí. V České republice se HBO stalo symbolem polistopadového blahobytu.

Po roce 2010 se situace pro české zákazníky ještě zlepšila. HBO GO bylo k dispozici pouhý rok po oficiálním spuštění za mořem a do portfolia televize se začaly prodírat první originální české seriály. Nutno podotknout, že Česká republika má dedikovaný tým lidí v Praze, ale sdílí větší část operací s dalšími zeměmi v regionu. Jednak se Slovenskem, ale také s Maďarskem, Bulharskem a dalšími adriatickými zeměmi. České seriály z produkce HBO se začaly vysílat nejen v Čechách, ale dostaly se i do katalogu ve Spojených státech a v dalších regionech.

Zároveň nutno říct, že na rok 2011 byla úroveň služby nevídaná. Aplikace pro chytrá zařízení fungovaly už v době, kdy nebylo ani zdaleka jisté, kolik lidí bude ochotných sledovat filmy a seriály na iPadu a iPhonu. Přehrávač fungoval svižně, katalog byl rozsáhlý a nechyběly ani české filmy. Vše v češtině nebo s titulky. Zkrátka pokud jste měli to štěstí a ve vaší ulici šla zavést kabelovka, mohli jste si užívat televizní lábuž plnými doušky. Stanice bohužel nezveřejňuje statistiky počtu předplatitelů, ale podle tři roky starých informací má HBO v České republice více jak 300 tisíc domácností.

Potíž ale je, že infrastruktura pro kabelovou televizi se začala budovat až v 90. letech. Tedy v době, kdy byl trh na vrcholu a čekalo ho posledních skvělých patnáct let rozmachu. Není divu, že v posledních letech začalo tempo výstavby nových přípojek stagnovat a HBO nemělo kam dál růst. Lidé ho chtěli, ale nebyla cesta, jak ho získat. A to, co naši rodiče považovali za symbol blahobytu, tedy nákup v Delvitě, satelit na střeše a HBO v televizi, se nám, zvyklým na neomezený přístup k čemukoliv, už dávno nepozdává.

Podobná situace nastala ve všech postkomunistických zemích, a tak zřejmě i proto se nám letos dostalo zvláštního zacházení. HBO začalo v Maďarsku s vývojem nové verze služby, kterou by nám lecjaké západnější části světa mohly závidět. Nejen, že jsme se dočkali nových aplikací pro iOS a Android, spustila se vymodlená verze pro Apple TV (verze pro Android TV je ještě v přípravě), ale hlavně se stalo něco nezvyklého.

HBO v České republice, na Slovensku, Maďarsku a dalších dvou zemích změnilo obchodní model, který je starý jako služba sama. HBO si můžete předplatit na přímo (tzv. over-the-top) a nemusíte mít doma ani televizi. Zkrátka zaplatíte 199 korun měsíčně a máte neomezený přístup k více jak 700 filmům a 4 000 epizodám seriálů, včetně přepracované dětské sekce, o kterou se stará bývalý ředitel Radia 1 Saša Michalidis. K tomu všemu máte navíc přístup až z pěti zařízení a je jedno jakých, dokud jsou podporována.

Když jsme si o tom povídali s Honzou Dobrovským, který má v českém HBO na starosti komunitu a online marketing, bylo vidět, že tohle je dlouho očekávaná změna nejen pro diváky, ale i pro tým, který v české pobočce pracuje. Zatímco staré HBO GO byla spíš jednoduchá videotéka a s každou drobnou úpravou se muselo žádat u vývojářů v Maďarsku, nová verze už je celkově mnohem blíž moderním službám, jako je Netflix. To lokálnímu týmu umožňuje mnohem lépe pracovat s výběrem titulů a adaptací na individuální potřeby a preference diváka. Zkrátka celá platforma plula naslepo na zastaralé lodi plné děr.

I přes drobné porodní bolesti je nové HBO GO velký skok dopředu. Obsah byl vždy nadstandardní, ale forma, jak se k němu dostat, byla dlouhá léta čisté zlo, a to dokonce, i když jste byli ochotní nechat si vnutit 20 kanálů o vaření a čtyři internetové přípojky za cenu jedné. To celé se teď mění na zmáčknutí jednoho tlačítka a zadání platební karty.

Středoevropský experiment tak může předcházet mnohem zásadnější změně v celosvětové strategii služby. Televizní a filmový průmysl se poučený osudem hudebního průmyslu zuby nehty brání inovacím. Netflix i Apple by mohli vyprávět, jak těžké je vyjednat práva za rozumných podmínek. Ale HBO, jako ve své existenci už tolikrát, ukazuje, že když je divák váš zákazník, můžete jít svou vlastní cestou a dovolit si velké věci.