Legenda o Applu vypráví o neomylné firmě s plány na dekádu dopředu. Firma, která všechno, co jí stojí v cestě, zkrátka převálcuje. Tohle je jiný příběh. Příběh o Apple Pay je o umění kompromisu, selhání i změně názoru. A odkrývá mnohem věrnější obrázek nejhodnotnější firmy světa.

Rok 2012 nevypadal pro bezkontaktní platby dobře. Apple na vývojářské konferenci WWDC prezentoval novou aplikaci Passbook a bylo jasné, že tohle je zárodek plateb v iPhonech. Na podzim byl představen iPhone 5. Po technologii bezkontaktních plateb NFC ani památka. A Phil Schiller otevřeně mluvil o tom, že tato technologie mu nepřijde jako řešení pro to, jak si Apple představuje budoucnost.

O rok později Apple v tichosti uvádí na trh technologii iBeacon. Bluetooth protokol s podobnými vlastnostmi, jako NFC, ale mnohem užitečnější a univerzálnější. A opět, ani iPhone 5S se podpory NFC nedočkal. Začalo se otevřeně mluvit o tom, že tahle zastaralá, a ne příliš chytrá technologie je odsouzená k zániku. Chmury nad mobilními platbami ještě podtrhoval skomírající ambiciózní projekt Google Wallet, kterému se několik let nedařilo pohnout z místa.

To bylo v roce 2013. O rok později Apple úplně obrátí a tuhle zastaralou technologii vezme a kompletně si ji přivlastní. Přinejmenším ve Spojených státech, kde se ze dne na den stane největším systémem plateb na bázi NFC a v roce 2016 bude mít na svědomí 3/4 ze všech bezkontaktních plateb v USA.

Nebezpečné dědictví

K pochopení úspěchu ApplePay, ale i problémů služby je dobré vyrazit od lesa. Co je tak složitého na placení mobilem? A proč Apple tak dlouho váhal, kterou cestu zvolí?

Všechny odpovědi najdeme v historii platebních karet jako takových, která sahá až do začátku 20. století. Pro zjednodušení vyplňování šeků movitými zákazníky si obchodníci nechávali vydávat malé železné štítky (trochu jako psí známky v armádě) s informacemi o zákazníkovi. Problém byl, že ke každému obchodníkovi jste museli mít jeden takový token. To nebylo zrovna praktické, a tak v 50. letech začal Diners Club a pak Bank of America testovat nápad na kartu, která zastřešuje více obchodníků.

Z obrovského průšvihu na počátku se nakonec podařilo vytvořit funkční systém, který se začal šířit mimo Kalifornii. Bank of America se musela dohodnout s dalšími bankami, a tak vzniká asociace VISA a ve stejnou dobu i konkurenční MasterCard.

V té chvíli platební karta znamená číslo na přední straně a podpis zákazníka. Nic víc, žádná elektronika. Obchodník si to opsal, zavolal na banku nebo přejel údaje žehličkou (tu možná pamatujete i z českých obchodů). To se mírně změnilo, když se na karty začal přidávat magnetický proužek: zkrátka proto, aby se omezilo zneužívání karet a urychlilo obsloužení zákazníka.

Vtip je ovšem v tom, že na magnetickém proužku vlastně není nic moc zázračného. Zkrátka je tam zapsané číslo karty, jméno majitele a platnost. Tedy informace, které snadno opíšete. Jediný bezpečnostním prvkem, tak zůstal podpis majitele.

To se mělo brzy změnit. Především v Evropě platby kartou nastupovaly o poznání později, a tak banky mohly začít prosazovat bezpečnější řešení. Tak se začínají šířit karty s čipem a pinem, které už důvěrně známe. Protože ale evropské karty musí zachovávat stejný standard, vedle čipu zůstává na kartě i magnetický proužek a číslo karty.

Vzniká tedy absurdní situace, kdy máte kartu zabezpečenou pinem, ale ve všech zemích, kde ještě uznávají starý americký model stačí znát číslo vaší karty a obchodník se na nic neptá.

Díky tomu vzniká obrovské množství podvodů a není divu, že i banky ve Spojených státech s tím chtějí něco udělat. Podvody totiž musí řešit ony. A většinou je i zaplatit.

Jenže jak, když je celá země stále zvyklá na placením magnetickým proužkem. Američané skoro neznají čipy a pin je cizí záležitost. Věci, které jsou v Evropě nelegální, jsou v USA standard. O bezkontaktních platbách si mohou jen nechat zdát.

Má to i své výhody. Mohou vzniknout hezké věci, jako třeba čtečka karet Square nebo placení na jedno kliknutí na Amazonu, ale i patová a nebezpečná situace, kterou se nedaří vyřešit dlouhá léta.

Apple spasitel

Do téhle situace přichází Apple. Už na začátku roku 2013 začíná úzce spolupracovat s karetními asociacemi a největšími bankami. V bance JPMorgan vzniká speciální zatemnělá místnost, kde se technologie testuje. Jen třetina z 300 lidí vůbec tuší, že pracují pro Apple.

Banky v USA najednou neměly jinou možnost, než přistoupit na podmínky Apple a nechat technologického giganta učit Američany platit bezpečněji. Apple totiž nabídl hodně: takřka nezneužitelnou platbu zabezpečenou otiskem prstu ve stovkách milionů zařízení. Zároveň ale Apple vycouval ze svých plánů nahradit NFC vlastní technologií.

Cena téhle dohody nebyla zas tak hrozná. Banky vybaví co největší množství obchodů novými terminály podporujícími NFC (a čipové karty) a díky popularitě Apple Pay je budou obchodníci ochotní zaplatit. Z každé transakce si Apple nechá malou provizi.

A to se do puntíku splnilo. Ale cena byla ještě o něco vyšší. Síla značky způsobila, že v USA žádné bezkontaktní platby lidé neznají. Všichni si myslí, že to všechno vymyslel Apple a jmenuje se to zkrátka Apple Pay. Zájem o Apple Pay je obrovský. O bezkontaktní a čipové karty skoro vůbec.

Nicméně právě díky dohodě mezi bankami a cupertinskou firmou se do hry mohl zapojit Samsung se svým NFC řešením a na ocase zájmu se veze i Google.

I tak se Apple Pay postará o 90 % mobilních NFC plateb v USA. Jako vždy: Apple má funkce, které lidé reálně používají. Konkurence má odškrtnutou kolonku v tiskové zprávě.

Těžká Evropa

Teprve v Evropě se ukazuje, že kompromis, který Apple udělal má i své stinné stránky. Na místních rozvinutých trzích už proběhly dvě velké a nákladné obměny platebních terminálů (z magnetického pásku na čip a z čipu na bezkontaktní platby), poplatky za platbu jsou mnohem nižší, než v USA a bezpečnost platby je na mnohem vyšší úrovni.

Apple tak nemá v Evropě v kapse žádné trumfy. A to, co je ve Spojených státech rozumný požadavek (poplatek z transakce a podpora na terminálech) se evropským bankám ani trochu nelíbí. Navíc je tu trh fragmentovaný a v každé zemi musí podepsat samostatné smlouvy s místními bankami.

To ovšem neznamená, že Apple Pay v Evropě technicky nefunguje. Naopak. Na většině terminálů v ČR s ním zaplatíte. Problém je v tom, že to vaše karta a banka musí dovolit. A banka se musí dohodnout přímo s Applem.

Apple v Evropě nespěchá. Soustředí se na Velkou Británii, kde se mu vcelku daří, ale o zázračném růstu, který zažívá ve Státech se mu může jen zdát.

A vrásek na tváři Tima Cooka může být víc. Raketový start, který služba zažívá doma se nedaří zopakovat ani na dalším důležitém trhu, v Číně.

Neznamená to, že se Apple Pay stává průšvihem. Jen je znát, že kompromisy, které Apple udělal, aby získal domácí trh, mají svou železnou cenu. Platební karty se odvíjely v každém regionu světa trochu jinou cestou. Paradoxně tak Indie a Afrika má mnohem modernější a bezpečnější infrastrukturu bezhotovostních plateb než Spojené státy, kde celý fenomén vznikl.

To jsou bariéry, které se budou rozpouštět celé roky a dost možná dostane Apple druhou šanci v okamžiku, kdy celý koncept platebních karet zahodíme jako zastaralý a nefunkční. To se zatím neděje, a to i přes velkou snahu Evropské unie, která se snaží bankovní trh sjednotit a technologicky standardizovat.

A Apple opravdu na nic nečeká. Letos představil platby v rámci iMessage (zatím jen ve Spojených státech) a na příští rok chce otevřít platformu iMessage pro obchody. To může mnohé změnit. Mobilní platby se vydávají tímto směrem, a především v Asii obliba lehkonohých plateb v IM kecálcích závratnou rychlostí roste.

A co kdyby?

Svět bezhotovostních plateb je komplikované místo. Apple se nakonec rozhodl udělat kompromisy a zajistil si dobrý start. Vypadalo by to jinak, kdyby trval na svém řešení a místo NFC trval na protokolu iBeacon? Těžko říct.

Určitě by měl jiné a možná menší problémy s infrastrukturou. Zatím co NFC se bez platebních terminálů v podstatě neobejde, potřebnou verzi Bluetooth má většina moderních zařízení už v sobě. Možná by pak Applu stačilo dohodnout se jen s VISA, MasterCard a dalšími několika asociacemi. Každý chytrý telefon by se stal terminálem a všechny Apple zařízení od iPhonu 4 výš by byly schopné platby realizovat.

Zároveň by ale přišel o distribuční sílu bank, které dokážou Apple Pay nabídnout obchodníkům i klientům. A musel by převzít rizika spojená s podvodem a technickou podporou u obchodníků. A to není zrovna lákavá představa pro firmu, která už je dost procesně přetížená.

Ani tehdy by neměl Apple vyhráno. Pral by se se stovkami konkurenčních projektů, které by se do ekosystému postaveném na otevřené technologii dokázaly zapojit, ale svět NFC je pro ně uzavřený. Ať byly důvody jakékoliv, rozhodli se v Cupertinu tak, jak se rozhodli a všechny dveře jsou nyní zavřené.

Apple Pay je jen jeden malý příklad toho, že Apple není nějaký suverénní obr, který si kráčí krajinou a cokoliv nabídne světu, to se uchytí díky marketingu a síle značky. Za každým úspěchem je tvrdá dřina a obrovské množství kompromisů a rozhodnutí s nejistým výsledkem. O to zajímavější je příběh firmy s nakousnutým jablkem ve znaku.