Klíčem k vytváření vyšší věrnosti zákazníků je poskytování vyšší hodnoty. Jedna ze základních definic marketingu a managementu, která se často objevuje v odborných učebnicích. Firmy jsou schopné na základě svých hodnot a slibů ovlivnit cenu, kterou je zákazník za jejich produkt zaplatit. Budují ke svým výrobkům vztah, pocit výjimečnosti, který často hraničí se závislostí. Asi nikoho z vás nepřekvapí, že popisuji základní principy Applu. Kalifornská společnost dlouhodobě patří mezi nejhodnotnější firmy na světě a mě stále nepřestává udivovat, jak to dělá.

Podle mého názoru si více než jiné firmy uvědomuje kouzlo prvního okamžiku a sází na takzvanou síťovou efektivitu. Ta je známá i u mnoha jiných firem, například Uberu, Amazonu, Airbnb či Nespressa. Apple oproti jmenovaným však nabízí spousty přidaných hodnot, které by se v extrémních případech daly přirovnat k víře. Ostatně pojďme si to ilustrovat na jednoduchém příběhu.

„Už z dálky přitahuje moji pozornost. Velká okna, všude samé sklo, čisté linie a logo jablka uprostřed. Připomíná mi to kostel. Otevírám dveře a zírám na živé stromy a čirý ruch. Pracovníci oblečení ve stejných tričkách se individuálně věnují zákazníkům. Fungují jako kněží, kteří předávají své učení. Vše působí harmonicky a čistě. Na oltářích (stoly) jsou relikvie (předměty spojené s životem svatých), které poutají moji pozornost. Díky nim mám pocit, že jsem blíže Bohu (Steve Jobs). Všichni jsme na stejné lodi a vyznáváme stejné hodnoty.“

Fiktivní příběh z mého pohledu jednoduše ukazuje, jak může působit na lidskou mysl návštěva Apple Storu. V lidech vzbuzuje pocit důležitosti. Neznám žádnou jinou firmu, která by si na svých maloobchodech tak hodně zakládala. Myslím si, že Apple je tím, čím dnes je, i díky Jobsově investování do výstavby Apple Storů v době, kdy se ostatní od maloobchodu spíše odvraceli. Věděl moc dobře, jak je důležitá blízkost a budování vztahu.

Technologie uvnitř

Stejná metafora přitom platí i při prvním kontaktu s produkty Applu, a to již od fáze rozbalování až po dlouhodobé používání. Balení je dokonce každým rokem jednoduší a jednodušší. Vzpomínáte ještě na předloňský rok a zatavené fólie, které z nových iPhonů šly těžko sundat? Teď si zkuste vzpomenout na iPhone 8/X a fólii přilepenou na třech místech. Snadněji se do krabičky už dostat nejde.

Každé jablečné zařízení je umístěné úplně na vrchu. Jste s ním okamžitě v kontaktu. Skoro vždy bývá nabité a ihned připravené k použití. Migrace na nové zařízení je rovněž stále snadnější. Už dávno nepotřebujete kabel. Dnes se stačí jen se starým zařízením přiblížit k novému a provést rychlé párování a přenos dat.

Vzpomeňte si na představení prvního iPhonu v roce 2007. Jeden swipe a jste doma. Steve si zakládal na maximální jednoduchosti, designu a zaměření na produkt. Tyto principy jsou hluboce zakořeněné v DNA kalifornské společnosti. Dobrým příkladem je přelomové Touch ID u iPhonu 5S, které u loňského osmičkového modelu dosáhlo své dokonalosti a vrcholu. Z toho důvodu zákonitě musela přijít další významná evoluce – Face ID. Heslem a bránou do virtuálního světa je váš obličej. Opět efekt, který vás uchvátí na první dojem.

Služby a síťový efekt

Dalo by se říct, že jakmile vás Apple jednou pohltí, není cesty zpět. Ekosystém Applu je natolik propracovaný, že už nebudete chtít používat nic jiného. Zdárným příkladem jsou obyčejné iMessage. Modrá barva je prostě dobrá a je hrozně jednoduché si posílat mezi jablečnými zařízeními modré bublinky plné textu. Zklamání však může přijít, když obdržíte bublinou zelenou.
Nevím jak vy, ale já mám občas tendenci lidi přesvědčovat, aby tu modrou zkusili – tak jsem ostatně již několik lidí přivedl do světa Applu. Samozřejmě nejen kvůli iMessage. Kalifornská společnost má propracovanou nabídku služeb, počínaje iCloudem přes Apple Music až po správu Rodinného sdílení.

Značka se stává cennější tím, čím více lidí ji používá – síťový efekt. Toho využívá i například Uber. Spojuje jezdce a snaží se vyvolat velkou poptávku po jízdách. Je příjemné vědět, jaké auto a řidič pro mě přijede. Proč budu jezdit s uniformní taxi službou, když můžu jet s řidičem, který je ověřený a spolehlivý. To stejné platí i u webové služby Airbnb, zprostředkovávající pronájem ubytování. Lidé před vámi dali hotelu nebo apartmánu hezké hodnocení, takže není důvod, proč by se tam nemohlo líbit i mně. A co teprve Nespresso. George Clooney ho má přece rád.

Sociální status

Každý člověk se také snaží posílit svůj sociální status, na což Apple hodně hraje. Mezi ukazatele sociálního statusu patří podle sociologů kromě pohlaví, věku, vzdělání, povolání, příjmů i hmotné statusové symboly, což je právě notebook, telefon či dům. Hmotné statusy je však možné oklamat, stačí si jen pořídit iPhone na splátky. Často se tak setkávám s lidmi, kteří dle svých příjmů a povolání nemají z finančních důvodů na to, aby si iPhone pořídili. Apple je však natolik silná značka, že přitahuje lidi ze všech sociálních skupin a vrstev. Máte pocit, že když vlastníte iPhone, stal se z vás lepší člověk.

Apple je také jedna z mála firem, která se netají obrovskou marží u svých produktů. Stále mě udivuje, že jsme ochotni dát tak nehorázné peníze za mobilní telefon. Zcela jednoznačně mezi ně patřím i já. Vím, že neplatím jen za kus železa. Když si dnes pořídím nový iPhone, vím, že na něm velký kus práce nechalo nejen designové studio, ale i programátoři a další lidé, kteří produktu věnovali značné úsilí. Kupuji si celistvý produkt, který při správném použití zlepší můj život.

Tohle všechno by se nedělo, kdyby nebylo kouzla prvního okamžiku. Denně přijdu do styku s mnoha různými produkty. Málokdy se mi však stane, že mě něco okouzlí na první pohled. Když přijdu do nějakého obchodu či nákupního centra, nemám pocit výjimečnosti či nějakého nadstandardního přístupu. Naopak často koukám na otrávené prodavače, kteří se těší, až padne 21. hodina večer a půjdou domů. Při návštěvě Apple Storu tento pocit nikdy nemám. Nemyslím si, že ze mě prodavači chtějí vytáhnout všechny peníze. Klidně si mohu koupit pizzu a sníst si ji v Apple Storu. Vím, že mě nikdo nevyhodí. Mohu si bezstarostně brouzdat na internetu a zkoušet všechny produkty. Vím, že patřím do nějaké skupiny lidí.