Trvalo více než měsíc a půl, než se střípky příběhu o špatných prodejích iPhonu poskládaly do jasnějšího obrázku. Teď už můžeme s jistotou tvrdit, že Applu se podařilo nezůstat firmou jednoho produktu a jediné co kazí pohled na obchodní zdraví firmy, jsou velmi výrazné poklesy prodejů, které má na svědomí Čína. Nejspíš jste už četli nějaký ten katastrofický scénář o nezájmu o iPhony. Nejspíš se pár takových článků objeví i v českých médiích. Příběh Applu padajícího v plamenech z nebe je příliš lákavý a je těžké mu odolat. Jak se ale ukazuje, tenhle příběh je mnohem temnější a ten kdo padá z nebe není Apple, alespoň zatím. Z nebe padá druhá největší světová ekonomika. Komunistická Čína doplácí na dekády nepřirozeného růstu. Propad prodejů iPhonů v Číně je jen jedna drobná epizoda.

Tvrdit, že víme, co se v Číně stane, to si zatím nedovolí ani nejlepší analytici světa. Je ale jisté, že to není a nebude nic pěkného. Jindy přesný Apple už na podzim oznámil svým akcionářům, že neočekává závratný růst prodejů iPhonů a docela přesně určil také důvod: něco se děje v Asii. K tomu se přidalo oznámení Tima Cooka, že firma už nadále nebude zveřejňovat počty prodaných zařízení. Už jen to nebylo moc povzbudivé.

V prosinci do médií unikají zprávy, že Apple radikálně snižuje objednávky u dodavatelů dílů pro své telefony. Běžná média a makléři z Wall Street si situaci vykládají po svém. Předražené, nezajímavé nové modely. Apple je v háji. Zaspal inovace. Android vyhrál. A tak dále.

Na začátku roku do toho přichází velmi překvapivá zpráva. Tim Cook oznamuje (netradičně obsáhlým dopisem), že Apple varuje akcionáře před zhoršením předpovědi pro čtvrtletní obchodní výsledky. Cookovo upozornění je doprovázeno pozoruhodnou poznámkou: celý tento propad se odehrál v Číně. Ve zbytku světa se iPhonu daří naopak skvěle.

Proč takové haló? Veřejně obchodovatelné firmy při vyhlašování svých čtvrtletních výsledků dávají akcionářům vědět, jak se jim bude pravděpodobně dařit v dalším čtvrtletí. V této předpovědi byl Apple vždy neskutečně přesný. Naposledy přecenil svoje síly v roce 2002. Představte si někoho, kdo sedmnáct let vždycky dodrží všechno, co slíbí a najednou nepřijde na schůzku a nedá se mu dovolat. Taky trochu zpanikaříte.

Další špatné zprávy

Zatímco trh a novináři panikařili, začaly přicházet špatné zprávy z Číny skoro každý den. Samsung oznámil radikální pokles prodejů, několik značek luxusního zboží oznámilo nejslabší čtvrtletí na čínském trhu a pokles zájmu o své výrobky. Poprvé za dvacet let se v Číně snížila poptávka v automobilovém průmyslu a několik analytických firem oznámilo propad zájmu o chytré telefony. Zatímco problémy Applu zahltily tučnými titulky většinu médií, informace o problémech dalších výrobců už patřily jen do ekonomických rubrik.

Tento týden Apple oznámil finanční výsledky. A pokles prodejů v Číně nakonec dělá slušných 27 %. iPhone byl také jediný produkt, který si oproti loňskému roku pohoršil (a výrazně – celých 15 %), ale iPhone XS a XR jsou stále neuvěřitelně úspěšné telefony. Na americkém trhu a ve zbytku světa se jim daří, byť už nerostou zdaleka tak rapidně, což už víme nějaký pátek. Záda mu ale kryjí skvělé prodeje Apple Watch a AirPods (stále dvouciferný růst tržeb) a stále výrazněji rostoucí segment služeb. Navíc se Applu podařilo nastartovat prodeje iPadů. Takhle neúspěch opravdu nevypadá.

Jenže v Číně se stalo něco nečekaného, co zaskočilo úplně všechny. Dlouhodobé zpomalení růstu čínské ekonomiky se už projevilo v předpovědích v minulém čtvrtletí a nikoho to příliš nepřekvapuje. Stalo se však ještě něco, co celou věc vyeskalovalo.

Odkud vítr fouká

Pozice Applu na trhu v Číně je do značné míry odlišná od zbytku světa. Už před rokem analytik Ben Thompson varoval, že číňané přemýšlí jinak, než jsme zvyklí. Teprve nedávno zrozená čínská střední třída je posedlá společenským statusem. Telefony, hodinky, luxusní zboží. Na západě znak snobismu a nevkusu, ale v Číně, a Asii obecně, důležitá součást osobnosti. Bohatství má být viditelné a lidé vás budou okamžitě soudit podle toho, jak vypadáte a co nosíte v kapse. Ano, i v Číně má iPhone společenskou funkci, ale západní rozdělení na chudý Android a bohatý Apple nefunguje. Status zajišťuje jen to, co je nejnovější a nejmodernější. Tady Apple ztrácí každý druhý rok půdu pod nohama. Strategie modelů S, kde se zachovává vizuální podoba a mění se jen detaily, nepřináší tento nám nepochopitelný a zdánlivě hloupý efekt. Zkrátka – vypadáte, že máte rok starý iPhone. Ale to by samo o sobě nestačilo. Apple má přece ekosystém, který lidem brání střídat telefony podle módy. Ano, to má. Jenomže ne v Číně.

Operační systém a služby výrobce telefonu v zásadě nemají v komunistické říši žádnou hodnotu. Číně vládne WeChat a další lokální služby. Chatovací platforma ovládá skoro každý aspekt digitálního života. iMessage nemají šanci. Všichni jsou na WeChatu. Apple Pay je zbytečné, přestože v Číně platíte mobilem v obchodech, nákupních centrech i kamarádům. WeChat v Číně je tím, čím by chtěl být Facebook na západě. WeChat je Internet. Tím pádem váš telefon není soustava služeb a aplikací. Váš telefon je lesklá schránka na WeChat.

Zkrátka a dobře, iPhone je v Číně jen další vlajková loď nějakého výrobce telefonů. Bezpochyby oblíbená a chtěná, ale o tržní suverenitě, které se těší na západě, se tady Applu může jenom zdát.

Horácova teorie

Víme tedy, že se čínský problém netýká jen Applu. Víme, že číňané přestali během listopadu a prosince nakupovat luxusní zboží, respektive auta, telefony, technologie, omezili všechny větší investice, které se dají v životě postrádat. Víme, že čínská ekonomika už nějakou chvíli visí nad propastí, ale zároveň se stalo něco nečekaného.

Zatím nejlepší vysvětlení přinesl analytik Horace Dediu. Sám přiznává, že není expertem na Čínu, ale snažil se najít odpověď na nečekaný výpadek ve spolehlivosti Applu předvídat vlastní výsledky.

Odpověď zní: domy.

V Číně jako v komunistické zemi nemají lidé zrovna důvěru ve státem vlastněné finanční instituce a vydělané peníze ukládají do první věci, která člověka napadne. Do realit. A čínská střední třída potřebuje opravdu hodně domů, do kterých uloží své peníze. A tady přichází zajímavý problém: Čína nezdaňuje vlastnictví nemovitosti. Tím pádem neexistuje brzda, která by zastavila lidi od zdánlivě logické úvahy, které se dopustily i největší finančnické západní mozky před deseti lety: „Reality jsou stabilní investice bez rizik.“

Je úplně jedno, že v domech, které vlastníte, nikdo nebydlí. Je to jen kasička na peníze, kterou vám nikdo nemůže vzít, že ano? A tak je v Číně 50 milionů prázdných bytů. Padesát milionů.

Trh s realitami je kompletně přehřátý a přeinvestovaný. A ekonomika zpomaluje.

Čínská vláda si tenhle problém uvědomila a začalo se mluvit o zdanění nemovitostí.

Takže se vžijte do pocitů takového člověka. Nežiju si špatně a svoje ušetřené peníze ukládám do nemovitostí, protože to dělají všichni a nic mě to nestojí. A najednou mi někdo oznámí, že ze všech nemovitostí, co mám, budu muset začít každoročně odvádět daň státu. Moje nemovitosti jsou prázdné, nemám z nich žádné zisky a na trhu není poptávka, abych je dokázal naplnit.

Možná si dokážete vybavit ten moment, kdy si člověk uvědomí, že není ani zdaleka tak bohatý, jak si myslel a že může o všechno velmi snadno přijít.

Možná si lépe rozmyslíte, jestli si koupíte nové auto, ženě kabelku Louis Vuitton nebo, a to je pro nás podstatné, nový iPhone, který stejně vypadá jako ten loňský.

Horace říká, že tohle přesně se stalo vloni koncem listopadu.

A já jen dodám. Ani já nejsem expert na Čínu, ale připadá mi to, že je to začátek pořádného kýchnutí z východu.

A celý svět dostane rýmu.