Apple is doomed. Akcie Apple se propadají. Dodavatelé Apple omezují výrobu. O letošní iPhony není zájem. iPhone XR je propadák. Podobných titulků a prohlášení jste za poslední týdny nejspíš zaregistrovali více. Vycházejí ze zpráv, že někteří dodavatelé Apple omezují výrobu. Navazují také na fakt, že Apple přestane zveřejňovat počty prodaných zařízení. Mnozí tak začali usuzovat, že Apple něco skrývá. Nejspíš špatné výsledky, propady prodejů. Co se ale stane, když si tyto zprávy dáte do širších souvislostí? Díky, že držíte v ruce další vydání iPure, které se pokusí situaci trochu osvětlit. Pojďme na to.

Letošní podzim se v technologickém světě nese ve znamení rozčarování, úvah a komentářů ke zprávě, že Apple přestane od dalšího kvartálu, tedy prvního kvartálu fiskálního roku 2019, zveřejňovat údaje o počtech prodaných iPhonů, iPadů a Maců. Tim Cook tento krok zdůvodnil tak, že jsou a budou k dispozici jiné údaje, které lépe poukazují jak na celkový výkon firmy, tak zároveň na výkon v jednotlivých segmentech. Osobně si to myslím také.

Hodnotit firmu, jako je Apple, hlavně podle počtu prodaných zařízení již není relevantní. Apple není jen prodejce hardwaru. Apple je prodejce ekosystému – tedy hardwaru, softwaru a k tomu navázaných služeb svých vlastních a třetích stran. To si myslím, že je první fakt, který je potřeba si uvědomit. Apple se na jedné straně může měřit se značkami jako je Huawei, Xiaomi, One Plus a další. Nicméně jen v oblasti prodeje hardware. A Apple nebyl a nebude jen prodejce hardware. Jak nám poslední roky ukazují, příjem Apple v segmentech, jako jsou například služby, meziročně výrazně roste. Tento trend bude v dalších letech pokračovat.

Proč?

Důvod možná není na první pohled zřejmý, ale je celkem pochopitelný. Apple neprodává iPhone, iPad, nebo MacBook. Apple prodává Apple. Prodává značku, myšlenku, ekosystém, možná i životní styl, chcete-li. A na základě toho buduje se zákazníkem vztah a důvěru. To se pak pomalu odráží v tom, že se zákazník stává věrným, vrací se, přikupuje, utrácí další a další peníze. Jednorázově, pravidelně.

Takový zákazník je cennější než ten, který si jeden rok koupí Samsung, za dva roky Huawei, za další rok One Plus. Tím nechci jakkoli znevažovat Android jako platformu a výrobce ji využívající. Ale ten rozdíl je na první pohled jasný. Uživatelé Androidu se při nákupu více rozhodují dle parametrů jednotlivých zařízení, napříč všemi značkami a hledají nejlepší poměr cena výkon. I to je jeden, ne však jediný, důvod, proč se průměrná prodejní cena (Average Selling Price) Android zařízení pohybuje v rozmezí 200–300 USD, zatímco Apple se s iPhonem blíží 800 USD. O rozdílu v marži nemluvě.

O uživatelích Apple se tak často mluví jako o „ovcích“, které jdou se stádem a nekoukají nalevo napravo, kde by mohli pořídit více muziky za méně peněz. Na jednu stranu je to pravda, na druhou se uživatelé Applu často nerozhodují jen dle parametrů na papíře. Rozhodujících faktorů vstupuje do procesu nákupu více a důvěra ve výrobce je jedním z nich.

Špatné zprávy

Pojďme ale zpět ke špatným zprávám. Pokud se nezaměříte jen na posledních pár týdnů, ale podíváte se zpátky do minulosti, všimnete si určitého vzorce, který se opakuje. Týdny i měsíce po uvedení nových produktů Apple na trh se objevují zprávy o omezení výroby, upadající poptávce, na to reagují akcie Apple propadem. Situace se otáčí ve chvíli, kdy Apple zveřejní výsledky daného kvartálu a k překvapení mnohých bývají rekordní. Nejvýraznější byl tento rozdíl na přelomu roků 2017 a 2018, kdy se rojily zprávy o předraženém iPhone X, který měl být propadák, neprodával se dle očekávání, a proto musel Apple, respektive jeho dodavatelé, omezovat výrobu.

Překvapením bylo, že se v posledním kalendářním kvartálu roku 2017, pro Apple první fiskální kvartál 2018, prodalo celkem 77,3 milionů iPhonů a „desítka“ byla jasný prodejní hit. I přesto, že startovala s do té doby nevídanou cenovkou 999 dolarů. Podobně rozporuplné situace jsme mohli vidět i předchozí roky, ale humbuk kolem iPhone X byl asi nejvýraznější. A letos se situace opakuje, s iPhony XS, XS Max a hlavně XR, který se podle dostupných informací neprodává dle očekávání. Otázkou je, čí očekávání.

Mnozí mohou namítat, že růst prodeje iPhonů už není takový, jako býval. To je pravda a je to logické. Prodeje nemůžou stoupat do nekonečna a zcela nevyhnutelně musí zpomalit a v jednu chvíli i zastavit. Netýká se to ale jen Apple. Tohle je trend, který musí zasáhnout a zasáhne celý trh smartphonů. Růst celého trhu zpomalí a budeme sledovat hlavně obměny zařízení v rámci jejich životních cyklů. Apple si v tomhle ohledu trochu hází klacky sám sobě pod nohy, protože kvalitou hardwaru a podporou softwaru po mnoho let nenutí uživatele, aby iPhone měnili každý rok. Naopak. Stále je mezi nám hodně uživatelů s iPhony 6 a 6S v ruce.

Nicméně tohle je důležitý faktor pro budování zmíněného vztahu a důvěry.
Je to ale špatně? Opravdu musí Apple s každým dalším rokem prodat víc zařízení než v roce předchozím? Nebo jsou zde důležitější ukazatele, na které je potřeba se podívat?

Apple si svým způsobem za rozporuplnou situaci letošního roku může sám. Na rozdíl od firem jako je Samsung, Google nebo Amazon, zveřejňoval dlouhé roky po sobě počty prodaných zařízení a upozaďoval jiné, možná důležitější ukazatele. Ono je to ale pochopitelné. Pokud každý rok prodáte více zařízení než rok předchozí a celkové číslo je v rámci odvětví vysoké, pochlubíte se. To patří mezi základní lidské vlastnosti.

Hezky to ve 213. pokračování podcastu The Critical Path vysvětluje analytik Horace Dediu. Mimochodem, rozhovor s ním si můžete přečíst v iPure číslo 47. Horace říká, že Apple dlouho „svítil“ na počet prodaných zařízení jako důležitý údaj a lidé se podle toho chovali. Teď světlo vypnul, aniž by „posvítil“ někam jinam a lidé tak „ve tmě“ nevědí co dál a vyvozují z toho mnohdy špatné závěry. Kdyby Tim Cook nebo Luca Maestri během posledního hovoru s akcionáři lépe vysvětlili tento krok a nabídli místo počtu prodaných zařízení jiné údaje, kterých se mohou akcionáři, analytici a další do budoucna držet, situace by byla mnohem přehlednější. Takhle mnoho lidí stále tápe a čeká, co bude. Otázkou zůstává, zdali to nebyl záměr. To se ale nejspíš nikdy nedozvíme.

Důležitá je cesta

Osobně si myslím, že je to jen přechodná situace a vše se změní s uveřejněním výsledků Apple za poslední kalendářní kvartál 2018, tedy první fiskální kvartál 2019. A upřímně si myslím, že je jedno, jaké ty výsledky budou. Důležité je, že ukážou cestu. To, že Apple nezveřejní počet prodaných zařízení, totiž není nutně špatné. Bude záležet, jaké další údaje nabídne místo toho. Celkové revenue, příjem jednotlivých segmentů, marže v jednotlivých segmentech, discounted cash flow nebo za mě velmi důležitý údaj – active installed base. Tedy počet aktivních zařízení, která lidé používají.

Konkrétně tohle je podle mě údaj, který byl doposud až trestuhodně opomíjen. Ten totiž o celkové kondici firmy a její hodnotě vypovídá mnohem lépe než počet prodaných zařízení za kvartál. Lépe totiž ukazuje na celkový počet zařízení v oběhu, tedy lidí, kteří mohou být ochotni utrácet další peníze, a je teď vcelku jedno jestli to bude za nákup nového zařízení během určitého životního cyklu, nákup dalšího zařízení nebo měsíční platby za služby, jako je iCloud, Apple Music či nákupy v App Store a pravidelné předplatné různých aplikací třetích stran. Nemluvě o tom, že vše nasvědčuje tomu, že Apple v blízké budoucnosti spustí vlastní streamovací službu, konkurenci pro Netflix nebo Hulu. Tedy další velmi zajímavý zdroj příjmu.

Když o dva tři kroky poodstoupíte a podíváte se na Apple jako celek, nejen prodejce iPhonů nebo Maců, zjistíte že za poslední roky udělal fantastickou práci v rozšíření portfolia produktů, ale hlavně služeb a tím diverzifikaci příjmu mezi různé segmenty. Podívejte se na přiložený graf z webu Statista. Důležité jsou segmenty Services a Other, tedy veškeré služby a příslušenství, včetně Apple Watch, AirPods, HomePod a dalších produktů.

Jestli tedy prodeje iPhonů zpomalují a začnou stagnovat, což nevyhnutelně musí nastat, není to pro Apple nutně špatně. Pokud začátkem roku 2018 byla hodnota active installed base 1,3 miliardy, znamená to, že je po světě 1,3 miliardy aktivních zařízení (samozřejmě méně uživatelů), skrz která lidé utrácejí a budou utrácet další a další peníze, které plynou na účty Apple. Jsem opravdu zvědav, jak toto číslo bude vypadat začátkem roku 2019, až bude Apple zveřejňovat výsledky za Q1 2019.

Myslím, že nastal čas začít Apple vnímat jako „subscription company“, ne pouze jako prodejce hardware a software. A třeba se nakonec dozvíme i revenue per user, tedy příjem z jednoho uživatele, což by byl velmi zajímavý ukazatel, a nakonec možná úplně nejdůležitější údaj z pohledu byznysu Apple a jeho směřování v budoucnu. V roce 2016 byl jen v rámci App Store příjem z uživatele 40 dolarů. To na první pohled není mnoho, ale násobeno počtem uživatelů už jde o zajímavější číslo, a hlavně se dá očekávat, že tento průměr poroste, stejně jako ještě poroste hodnota active installed base. Apple má tedy zaděláno na poměrně solidní a stabilní příjem, který s počtem prodaných iPhonů, iPadů nebo Maců nemá moc společného. Už se nám ten celkový obrázek lépe dokresluje?

Občas je také dobré podívat se na zdroj, ze kterého pro Apple špatná zpráva přichází, a pokusit se najít souvislosti. Jedna z letošních zpráv o omezení výroby přišla od firmy Lumentum, která je dodavatelem Apple. Omezení výroby je špatná zpráva, bez diskuse. Nicméně, je dobré znát i pozadí té zprávy a dát si ji do souvislostí s předchozími událostmi. Tak například fakt, že Apple neuvádí Lumentum mezi top 200 dodavateli pro rok 2018. Nebo fakt, že v roce 2017 Apple investoval 390 milionů dolarů do továrny Finisar v Shermanu v Texasu. Finisar je konkurent společnosti Lumentum ve výrobě VCSEL (vertical-cavity surface-emitting lasers), technologie, která se používá pro Face ID, animoji, portrétní režim nebo například v AirPods. Podpora pro Finisar byla v rámci plánu výroby nejen iPhonů na další roky, a rozhodně nešlo o jakkoli tajnou informaci. Apple ji zveřejnil v několika tiskových zprávách.

Ve světle těchto informací už nevypadá avizované omezení výroby směřující k nižším prodejům iPhonů tak dramaticky. K tomu si přidejte zprávu z minulého týdne, kdy dva z nejdůležitějších dodavatelů Apple, Foxconn a TMSC, oznámili velmi dobré finanční výsledky za listopad 2018. V případě Foxconnu, který má na starosti velkou část výroby iPhonů, šlo dokonce o rekordní výsledek. TMSC pro změnu vyrábí čipy A12, tedy velmi důležitý prvek letošních iPhonů. Ano, jde jen o 30 dní z celého kvartálu, ale je to poměrně velký kontrast ke zprávám, které se objevily v předchozích týdnech. Co z toho plyne? Troufnu si tvrdit, že poměrně jasný fakt, že jak my laici, tak analytici z celého světa vlastně moc nevíme a můžeme tak maximálně hádat z křišťálové koule, protože střípky informací, které proniknou do médií, o moc větší hodnotu nemají. Málokdo je schopen, a hlavně si dá tu práci, pokusit se udělat z nich ucelenější obrázek.

Novináři a jejich zprávy

Pak jsou tu ještě dvě důležitá fakta, na která se často zapomíná. Každý rok, od října do ledna, jsou média plná těchto zpráv. Nejvíce se střídají zprávy, že Apple musí omezovat výrobu, nebo že o aktuální iPhone není zájem. Tohle jsou jasné bestsellery a novináři na ně sázejí ze všeho nejvíce. Zatím nikdy to ale nebyla pravda. A nic nenasvědčuje tomu, že letos by to mělo být jinak, ačkoli, mohu se mýlit a letos poprvé mohou mít analytici pravdu a dojde k zastavení růstu prodeje iPhonů. Pak se vraťme o pár odstavců zpět a zkusme si uvědomit, že opravdu není důvod tvrdit, že Apple jde do kopru.

Nicméně druhý fakt, který podporuje teorii toho, že se opět analytici mýlí, jsou data. Data, která má Apple k dispozici. Data, na jejichž základě se chová a plánuje do budoucna.

Apple má k dispozici veškerá historická data. Dále aktuální data týkající se prodejů jak hardware, tak software skrz App Store. Data o aktuálním chování uživatelů. Data, na základě kterých se dá modelovat budoucnost. Data, která nikdo jiný k dispozici nemá. Zároveň je dobré připomenout, že veškerá výroba a nákupy komponent pro ni se plánují mnoho měsíců dopředu, ne ze dne na den nebo z týdne na týden. A nesmíme zapomínat, že s každým uveřejněním výsledků za předchozí kvartál dává Apple k dispozici i guidance, předpoklad vývoje právě probíhajícího kvartálu.

To se většinou děje v první třetině daného kvartálu, kdy má Apple k dispozici měsíc dat aktuálního kvartálu a dva měsíce před sebou. Odhadnout vývoj na základě výše uvedených dat nebude tak složité a výsledkem je, že na rozdíl od spousty analytiků a odborníků, kteří se mýlí takřka každý rok, Applu jeho předpoklady vychází každý kvartál poměrně přesně. Bude to tak i v případě letošního vánočního kvartálu? To se dozvíme za pár týdnů.