Když si vezmete, že minulý rok začal Apple dopisem Tima Cooka o snížení očekávaných prodejů iPhonů, tak to nevypadalo jako nejlepší start. Jenže Tim má kule ze železa. Z malých očekávání dokázal Apple v letošním roce vykřesat triumf. Podívejme se na rok příští a nato, čemu v něm bude jablečná firma čelit.

Nebudeme se stále ohlížet, ale jen se tak trochu podívejme na stav odvětví. Velcí technologičtí hráči v posledních letech přišli o status nedotknutelných bohů – inovátorů. Technologický průmysl na konci dekády nápadně připomíná situaci na začátku 20. století, kdy se Theodor Roosevelt rozhodl srovnat do latě všemocné americké průmyslové giganty. Jediný, kdo zatím chybí, je americký prezident, který by byl ochotný do podobného střetu vyrazit.

Chcete PDF verzi tohoto článku? Stáhněte si ji zdarma.

Poslední dva roky byly přelomové. Slabá ochrana spotřebitelů a jejich osobních údajů, zneužívání sociálních sítí pro ruskou informační válku a daňová ekvilibristika technologických gigantů se propojily s čím dál silnějšími důkazy o tom, že technologie dokáží napáchat ve společnosti obrovské množství zla. Republikáni s tím, zdá se, nemají problém, demokraté se předbíhají v návrzích striktnější legislativy a regulací. Kalifornie jako první přijala silnější opatření na ochranu osobních údajů (v mnohém podobné evropskému GDPR) a další regulace se chystají. Evropa nikdy žádným pohádkám o inovativních superbozích nevěřila. Možná proto také žádné velké inovátory nemáme, a proto tu špínu tolik necítíme. Spojené státy jsou v ní ale až po bradu.

A teď zpátky – zatímco Facebook hoří a do Googlu teče, Apple si nemusí dělat žádné zásadní starosti o budoucnost v novém přísněji regulovaném světě. Hněv společnosti se o Cupertino jen lehce otřel. Stejně tak se dá předpokládat, že se o Apple lehce otřou chystané zákony a regulace. A ty v roce 2020 vykvetou jako letní kvítí.

Post-Ive éra

Odchod Jonyho Ivea z aktivní pozice designového ředitele Applu by měl být teoreticky největší hrozbou pro budoucnost značky. Ive byl pojítkem s časy Steva Jobse. Génius, který přivedl firmu zpátky na výsluní. A tak dále a dokola.

O to zajímavější je, že od chvíle, kdy se Jonyho role v Apple začala zmenšovat, jsme se dočkali radikálního zlepšení kvality všech produktů. Hm… Může to být náhoda, ale svědectví o tom, že Ive se v posledních letech stal snobskou primadonou s takřka neomezenou mocí, se nahromadilo dost a dost, a tak to možná není špatná zpráva.

To nic nemění na tom, že Apple vstupuje do roku 2020 bez výrazného jména na designérské židli. Kruci fagot! V celém ředitelském týmu není nikdo s rolí obsahující „design“ v názvu. Firmu vedou manažeři a technokraté. Je jasné, že designérský tým je pořád špičkový, ale Apple měl schopného designéra ve vedení celé dvě dekády a na 90. léta, kdy tomu tak nebylo, radši vzpomínat nebudeme. Steve Jobs byl navíc také duší designér a možná právě on dokázal krotit Jonyho puristické choutky.

Takže jak? Jony Ive nám chybět nejspíš nebude, ale novou tvář, osobně zodpovědnou za výrobky Applu, bych v roce 2020 viděl rád. Už proto, že teď to někdo dělá a dělá to zatraceně dobře.

Ovečky z Wall Street

Trvalo to opravdu dlouho, ale v loňském roce se Timu Cookovi povedlo přesvědčit věčně skeptické pány z Wall Street, že Apple je firma postavená na službách. V loňském roce se na Wall street ještě čekalo na nový revoluční produkt a analytici se předbíhali v tom, kdo Applu víc vyčiní za to, že ještě pořád nemá brýle na virtuální realitu. Letos se i tváří v tvář debaklům a zklamáním z několika „inovativních“ bublin povedlo Applu obstát. Zatímco konkurence vypouštěla na trh jednu nepřipravenou technologii za druhou, Apple klidně a s elegancí v detailech pohltil hned několik segmentů.

AirPods, iPad, Apple Watch jsou produkty dominující svým kategoriím. Nikdo se jim nedokáže ani náznakem přiblížit. iPhone možná dosáhl na svůj vrchol, ale i tak obsadil všech devět míst žebříčku nejprodávanějších telefonů ve Spojených státech o letošních svátcích.

Důležitější jsou ovšem služby, které Apple spustil. Zřejmě nejhladší start měla Apple Arcade. Herní platforma se po několika měsících provozu může pochlubit víc jak stovkou titulů a další přibývají. Je to v ostrém kontrastu se spuštěním Google Stadia, „hard-core“ herní platformy, kterou chtěl Google změnit celé herní odvětví. Nakonec z toho byly rozpačité reakce, minimum exkluzivních titulů a žádné zásadní zlepšení na obzoru. O počtech předplatitelů můžeme sice jen spekulovat, ale z odezvy od vývojářů je zřejmé, že Arcade funguje a fungovat bude.

Mnohem nejistější je budoucnost mediální platformy News+, která odstartovala jako první z nových služeb, ale odezva ze světových mediálních domů je minimální. V příštím roce se bude muset Apple hodně snažit, aby přesvědčil novináře, že časopisy mají nějakou budoucnost. Jak to totiž vypadá, tak zrovna v tomhle případě jede Apple na mrtvém koni.

A ještě, než se pustíme do očekávaného, kde jsou k sakru podcasty? Spotify letos svými nákupy udělalo z podcastů žhavé zboží. Opakovaně se ukazuje, že tenhle žánr, který Apple v podstatě vytvořil, je poslední rostoucí inzertní médium. Médium nabité kvalitním obsahem, který může vytvářet kdokoliv a s trvalou hodnotou. Ukazuje se totiž, že celá řada podcastů funguje dobře nejen na bázi nových epizod, ale i jako archiv starších epizod s mnoha hodinami k poslouchání. A zatímco se všude kolem rojí podcastové platformy, Apple pomalu ztrácí na významu.

V tomto roce se rozhodne o tom, jestli budou podcasty nadále patřit Applu, nebo se rozutečou do všech stran.

Streaming Wars

A teď už k tomu slonovi v místnosti. Reakce na Apple TV+ jsou rozpačité. Na pohledu diváků a kritiků zase tolik nezáleží, protože Apple má rok na to, aby přišel s dostatkem kvalitního obsahu, horší je zatím bilance ekonomická. Nové seriály stály extrémní množství peněz, Apple investoval do jednotlivých epizod mnohem více, než je zvykem, a výsledek je… rozpačitý.

Nejde o to, jestli se vám nějaký seriál líbí nebo ne, ale při rozpočtech, které do nich Apple nasypal, by bylo dobré, aby se z nich staly kulturní fenomény. Ze všech představených se to povedlo jen The Morning Show, a to ještě s odřenýma ušima. Nic jiného z nové platformy zatím nedává smysl.

Nemusel to být až takový debakl (pořád mluvím o ekonomické stránce věci), kdyby Disney nespustil svou vlastní službu a obratem ruky nevykouzlil Mandaloriana, absolutní hit, který milují fanoušci, děti touží po roztomilých zelených potvůrkách a kritici se můžou uchválit. Vtip je totiž v produkčních schopnostech, kterými Disney, Netflix a Amazon nakopávají Applu zadek.

Zatímco Apple platí za hollywoodské hvězdy před i za kamerou, velkolepé scenérie a drahé triky, Mandalorian si vystačí s chlápkem v helmě, loutkou a nějakou tou pouští. Mandalorian je dobrý seriál, a je to levný seriál.

Velmi podobně je na tom Netflix nebo Amazon. Neutrácejí za pozlátka a snaží se levně vystřelit tolik hitů, kolik jen můžou. Apple se tedy v rámci „streaming wars“ zatím řadí k těm méně úspěšným hráčům, trochu po boku HBO, které také zažilo rozpačitý rok. Oproti Applu má však v zásobě tisíce hodin špičkového obsahu.

Apple si tuhle chybu, zdá se, uvědomil a rychle zareagoval angažováním matadora televizní produkce Richarda Pleplera, který stojí za největšími úspěchy HBO. Je na čase, protože v příštím roce budou streaming wars řádit naplno a vítězů zůstane jen pár.

Drobné smrádky

Apple má z letošního roku pár menších, ale smradlavých kostlivců ve skříni a je jasné, že v roce 2020 ještě vytáhnou drápky. První z nich je vcelku mediálně slabá, ale reálně nepříjemná otázka opravitelnosti výrobků Apple. Zajímá to možná minimální množství lidí, ale je potřeba si přiznat, že produkty Applu se opravují špatně a žaloby a příšerná komunikace s komunitou kutilů tomu nepomáhají. Hromadí se kauzy, které neukazují schopnosti oficiálního Apple Servisu ve zrovna dobrém světle. Inu, Apple by se měl zlepšit, protože takhle si „lasts longer“ doktrínu úplně nepředstavujeme.

Druhá věc je samozřejmě mnohem závažnější a to je otázka, jak Apple hodlá řešit svoje selhávání tváří v tvář autoritativním režimům. Jeho excesy v Rusku a v Číně jsou přinejmenším kontroverzní a to, že nám je hej v teplíčku demokratické Evropy, ještě neznamená, že to máme tolerovat. Uvidíme, jestli se Tim Cook poučí z letošního roku, nebo bude dál ustupovat z ideálů ochrany soukromí, které tak zásadově hájí na Západě.

One more thing… nebo taky ne

Samozřejmě i v příštím roce se můžeme těšit na nový hardware. iPhone čeká větší update a vzhledem k tomu, že některé technologie měly čas dozrát, tak se určitě dočkáme realizace nedotažených nápadů konkurence. Ohebný telefon to nebude, ale pár dobrých inovací by se najít mohlo.

Mac si půjde dál svou cestou a snad se dočkáme „deivizace“ dalších modelů, spolehlivějších klávesnic, dostatečného chlazení a třeba konečně také lepší přední kamery. V něco člověk věřit musí.

A pak samozřejmě nějaký ten revoluční nový produkt, který redefinuje celou kategorii. Samozřejmě… S ním je potíž. iPhone byl zřejmý od prvního dne. AirPods a Apple Watch už do stejné kategorie neřadíme. Vidíme je jako příslušenství, které stále nedokáže žít bez svého iPhonu. To se možná brzy změní, ale zatím to revolucí nazývat nelze.

Takže co by mohla být TA věc? Něco, co od základu vytvoří celou novou odnož ekosystému? Ze všech pověstí o chystaných produktech to splňuje jen auto a my víme, že to je mrtvý projekt. Celý segment hlasových asistentů podivně utichá a Siri v něm stále nemá šanci. Věří vlastně ještě někdo v budoucnost Siri? Tahle revoluce se zdá trochu zanedbaná.

Brýle Apple… i kdybychom se jich letos dočkali, tak budou ve stejné pozici, jako hodinky a sluchátka – doplněk mocného telefonu. Ale rozšířená realita dostává každý rok docela hodně pozornosti. Bylo by hezké se konečně dozvědět proč.

Ať to bude jakkoliv, výzvy, kterým bude Apple letos čelit, nejsou hardwarové. V zásadě má za sebou dekádu, kterou kompletně ovládl, a i letos bude sklízet, co zasel. Co Apple skutečně ohrožuje, je jeho vlastní velikost a balancování mezi zájmy zákazníků a akcionářů. Tak doufejme, že Tim bude mít kule ze železa i letos. A že ho za ně nebude držet nějaký hejhula z Pekingu.