S nadsázkou by se dalo říct, že produkty Apple jsou tak drahé a Apple na nich měl takovou marži, že si mohl dovolit „vysedět“ výkyvy v cenách jednotlivých komponent. Navíc měl i díky genialitě Tima Cooka v tomto ohledu velmi silnou pozici u dodavatelů. To se ale mění.

Zdražování je v tržním prostředí naprosto běžnou záležitostí, ale u produktů Apple jsme si zvykli, že nastavené ceny jsou pevně dané. V online obchodu, případně Apple Storu v zahraničí, sice nemůžete očekávat slevové akce (s výjimkou studentské slevy), ale zároveň jste se nemuseli bát, že by Apple uprostřed životního cyklu MacBooku Air přistoupil ke zdražení. Když zkrátka základní MacBook Air stál 29 990 Kč, tak jste si mohli být „jisti“, že tato cena bude minimálně do další generace stejná.

O tuto jistotu jsme tedy již přišli, když Apple sáhl ke zdražení Maců, iPadů a z nevysvětlitelného důvodu také Apple TV a HomePodů. Tim Cook se nechal slyšet, že zdražování komponent je tu již nějakou dobu a až do této chvíle Apple „spolkl“ zdražení a nepřenášel toto břemeno na zákazníky v podobě navýšení cen.

Zběsilý závod v investování do umělé inteligence již ale neustál ani Apple. Ceny pamětí a úložišť raketově rostou a k tomu jsou tyto klíčové komponenty hůře k dostání. A tak Apple zdražil. A to o dost. Základní konfigurace MacBooku Air poskočila z 29 990 Kč na 34 990 Kč. O 5 000 Kč zdražil také MacBook Pro s M5 a zdražení se dotklo také nejnovějšího MacBooku Neo, kdy verze s Touch ID a 512GB úložištěm se již přehoupla přes hranici 20 000 Kč (i tak je to stále fantastický poměr cena/výkon).

Další na řadě

Všímavý pozorovatel si jistě všiml, že červnové zdražení se nedotklo iPhonů, Apple Watch a AirPodů. A jsou minimálně dva pohledy na to, jaký má Apple plán. V Applu si mohli říct, že už to do zářijové keynote doklepou se současnými cenami. Co jsem tak pozoroval ohlasy na zdražování, tak to byl poměrně častý názorový proud. iPhony a Apple Watch zdraží Apple při představení další generace iPhonů.

Svět rumorů a spekulací ale v posledních dnech zbystřil a je dost možné, že Apple nebude čekat až na září. Je tu nezanedbatelná šance, že ke zdražení došlo přesně v období mezi dopsáním a vydáním tohoto článku. Já doufám, že tomu tak není, jinak by většina tohoto článku mohla rovnou zamířit do koše.

Proč nedává smysl čekat se zdražením na keynote, která je doslova za rohem? Vidím několik důvodů. Zdražování je pro zákazníky vždy šok a Apple jistě nebude chtít, aby hlavním tématem keynote bylo zvýšení cen. A nebavíme se o zanedbatelném zdražení o stokoruny. Pokud jsou Macy a iPady nějakou indicií, kam by se ceny iPhonů mohly vydat, tak se bavíme o rozdílu klidně kolem 5 000 Kč. Je tedy možné, že iPhone 18 Pro Max již místo 34 990 Kč za základní variantu bude stát 39 990 Kč. Jedinou záchranou může být rozhodnutí Applu, že v případě iPhonů utrpí raději marže než peněženky zákazníků. Upřímně bych se k této naději příliš neupínal.

Druhým důvodem, který s tím prvním souvisí, je fakt, že se na keynote očekává velké oznámení. Je možné, že Apple představí první skládací iPhone. Pokud tomu skutečně tak bude a Apple představí nějakou „prémiovou bombu“, tak jistě bude chtít, aby se veškerá pozornost upínala na ni. Představit nové směřování iPhonu, které by bylo zastíněno tématem zdražení, nedává smysl.

Dalším důvodem je John Ternus, který v době očekávané keynote bude v roli CEO doslova pár dní, jelikož na této pozici začíná 1. září. Opravdu by byl nejlepší start do této funkce v podobě razantního zdražení? Tim Cook může udělat (další) vstřícné gesto a jak se říká vzít to na sebe. Těsně před červnovým zdražováním Cook v jednom z rozhovorů uvedl, že zdražování je nevyhnutelné a nemusí jít pouze o jednu vlnu zdražení. Cook by mohl v průběhu srpna na konci svého působení přijít s oficiálním vyjádřením, že ceny komponent iPhonů a Apple Watch vzrostly takovým způsobem, že Apple již není schopen držet stávající ceny. Neznamená to, že by zákazníci přijali tento fakt s nadšením nebo souhlasem, ale alespoň by to z velké míry sejmulo terč ze zad Ternuse, který i tak bude mít na začátku svého působení jako CEO starostí dost.

Kdy koupit?

A nyní se dostáváme k otázce, na kterou poutá název tohoto článku. Důležité je si říct, že kromě Applu nikdo neví, co se stane. Nevíme, co přesně Apple na keynote představí. Nevíme, jestli Apple zdraží v srpnu, během keynote, nebo nikdy.

Na základě dostupných informací a kontextu ale můžeme dělat alespoň trochu kvalifikované závěry. Bylo by bláhové si nyní myslet, že ceny iPhonů budou v září identické s těmi současnými. Možná, že jsem jen škarohlíd a rád bych se mýlil, ale má míra přesvědčení je v tomto případě vysoká. Osobně si myslím, že Apple zdraží ještě v průběhu srpna, a tak bych nedoporučoval taktiku čekání, co představí na keynote. V ten moment už může být pozdě.

Výjimečně zabřednu ještě do jednoho rumoru, podle kterého Apple rozdělí vydávání iPhonů na dva eventy v roce. V září bychom se vůbec nemuseli dočkat základního modelu iPhonu 18, který by měl přijít až na začátku příštího roku (tak jak to dosud bylo s iPhonem 16e a 17e). Byl bych ale překvapený, kdyby se na podzim prodával iPhone 17 nadále za 22 990 Kč. I kdyby Apple představil iPhone 18 v září, tak je otázkou, jestli dává smysl kvůli nepatrnému meziročnímu updatu riskovat, že cena vzroste například na 26 990 Kč.

Osobně jsem rád, že se mě dilema iPhonů netýká. U Apple Watch už je to jiný příběh, a přestože tady hlásám, že nedává smysl čekat, tak asi ještě vydržím s první generací Apple Watch Ultra, přestože již nedostanou podporu watchOS 27. Pokud nebude Siri AI v Česku, tak bych asi měl přežít i se současným systémem.

Co doporučit závěrem? Pokud přemýšlíte o tom, že byste si koupili nový telefon nebo Apple Watch, tak bych příliš neváhal. Můžete se totiž dostat do situace, kdy vás Apple odradí novou cenou a budete litovat, že jste čekali tak dlouho. Myslím, že řada potenciálních zákazníků iPadů a Maců by mohla vyprávět. Anebo žádné zdražení nebude a já budu terčem posměchu. Doufám, že ano!