Podle finančních výsledků za poslední čtvrtletí už můžeme celkem pohodlně konstatovat, že přerod Applu na novou strategii opřenou o služby se Timovi Cookovi povedl. To ale přináší úplně nové otázky o budoucnosti jablečné firmy.
Není obvyklé, aby velká firma dokázala úplně opustit svůj fungující obchodní model a přejít na nový. U moderního Applu si na to začínáme pomalu zvykat. Přerod výrobce počítačů na hybnou sílu hudebního průmyslu jsme zažili na přelomu tisíciletí. Apple byl v té chvíli umírající firma, která neměla co ztratit. Stevu Jobsovi se už tehdy povedlo něco výjimečného, ale ještě to nebylo nic proti tomu, když firma přišla s iPhonem přesně ve chvíli, kdy byly obchodní výsledky iPodů na vrcholu. Kapitáni průmyslu a analytici Wall Street se tenkrát smáli až se za břicho popadali. Na jejich obhajobu je potřeba říct, že dokud nepřišel Apple, byla představa, že správnou dlouhodobou strategií firmy je pohřbít svůj nejúspěšnější produkt, absolutně šílená.

Apple se tedy proměnil znovu a pod vedením Tima Cooka se jejich superschopnost přežití ještě rozvíjela. Apple zasívá semínka budoucího růstu s předstihem mnoha let. iPad možná nebyl nejúspěšnější produkt na svém začátku, ale teď už druhé čtvrtletí roste ve dvouciferných číslech, zatímco jablečné počítače stagnují už několik let. Je jen otázka času, kdy Apple Watch a AirPody přestaneme vnímat jako příslušenství iPhonů, ale stane se z nich samostatná kategorie. Obojího se prodalo požehnaně.

To všechno je ale ještě celkem běžné. iPady a wearables jsou prostě jen další produkty Applu, které zapadají do všeho, co moderní firma umí a do toho, jaký Apple je. Služby jsou úplně jiná písnička.

Jiná písnička

Velké korporace vnímáme jako nepotopitelné stroje na peníze. Je ale dobré si důkladně prostudovat historii velkých firem v posledním století. Životnost korporací je mnohem menší, než si představujeme. Velká firma je tradičně málo schopná reagovat na technologický a společenský vývoj. Je těžké rozpoznat riziko rychle se rozvíjejících malých inovátorů dřív, než se celý obchodní model nenávratně otřese v základech. Nástup internetu celý problém ještě akceleroval. Malé firmy, které před pár lety vybraly trochu kapitálu na Kickstarteru teď určují trendy v oborech, kde se zdálo, že jsou karty dávno rozdané.

Velcí technologičtí hráči se ale naučili tuhle hru hrát docela dobře. Microsoft sice zaspal nástup mobilních telefonů, ale po odchodu Steva Balmera se úspěšně přeorientoval na nový obchodní model. Facebook a Google opakovaně pohřbívají jeden nebezpečný startup za druhým akvizicemi, nebo přímým kopírováním.

Amazon naučil velké firmy strategii spálené země, kde dokáže sypat peníze do blaha svých zákazníků tak dlouho, až na trhu nezbude žádný prostor pro konkurenci. Místo státem regulovatelného monopolu (vzniklého spojením a likvidací konkurenčních firem) tak vzniká jeho přirozená forma, která je o to nebezpečnější, protože lidé ho milují a bez něj si nedokáží představit život.

Apple v téhle monopolní hře drží možná nejlepší karty. Buďte realisté a podívejte se na čísla: pokud patříte k těm šťastnějším členům společnosti, je mnohem pravděpodobnější, že používáte zařízení od Apple. Také se podívejme realisticky na aktuální obchodní výsledky. Ano, Apple prodává méně iPhonů než dřív a bylo by pěkné tvrdit, že je to způsobené jejich vyšší cenou, ale realita je taková, že celý trh mobilních telefonů se naplnil a už nikdy strmě neporoste. Stávající majitelé iPhonů vyšší ceny překousli bez velkého naříkání. A když se jim zrovna nedaří ekonomicky, jako těm v Číně, Apple je ochotný ze svých marží trochu slevit.

Stačí tedy říct, že Apple má přirozený monopol na všechno, co dělají bohatí lidé na svých telefonech. A bohatí lidé dělají na svých telefonech v podstatě všechno.

V podstatě všechno

Když se podíváme na historii toho, jak Apple zacházel se svými službami v různých etapách své existence, najdeme dlouhou historii softwaru, který existoval, aby podpořil prodeje hardwaru. To byl recept Steva Jobse od samého začátku. První změna přišla v poslední dekádě, kdy Apple začal více a více rozdávat software zdarma. Nezapomínejte, že bývaly doby, kdy macOS, iWork i iLife byly placeným softwarem.

Mezitím ale Apple začal postupně rozvíjet nové obchodní modely. Nezanedbatelnou část příjmů má ze vztahu s vývojáři a ostatními firmami. Za přístup k nejbohatším lidem světa (tím myslím nás) si Apple účtuje železnou cenu. A to nemluvím jen o podílech z prodeje aplikací na App Store, ale také třeba o licenčních poplatcích pro výrobce příslušenství a stále velmi kontroverzní hromadu peněz od Googlu za to, že zůstává výchozím vyhledávačem v iOS.

Na druhé straně nás Tim Cook naučil platit spoustu malých měsíčních poplatků za iCloud, Apple Music a samozřejmě i podíl na předplatných třetích stran. Nějaké to předplatné, má prostřednictvím Applu skoro 400 milionu lidí.

Není se čemu divit, že se Apple bude nadále snažit, aby větší a větší základna jeho zákazníků přešla na měsíční předplatná. Stejně přirozeně bude chtít, aby co největší podíl z takových služeb patřil jen a jen jemu. Nejen, že je to dobrá příležitost, ale Apple je firma vlastněná akcionáři a pokud neporoste každý rok, tak vedení v čele s Cookem zažije krušné časy. I kdyby měl Apple v rukávu nějaký naprosto nečekaný nový produkt, tak, než nahradí zpomalující růst iPhonů, bude to trvat dekádu.

Přechod na služby je jediná šance, jak přežít do dalšího megahitu (který nemusí nutně nikdy přijít). Jenže, jak už jsme si řekli na začátku: velké firmy jsou křehké organismy. Apple sice udělal několik odvážných přeskoků, ale ve své podstatě dělá od roku 1980 pořád to stejné: vyrobí počítač a jeho operační systém, který si lidé následně koupí. Je jedno, že se ten počítač tváří jako telefon nebo MP3 přehrávač.

Síla firmy je v inženýrských zkušenostech, vlastnictví dodavatelského řetězce a samozřejmě v designu.

Jenže vybudovat konkurenci Netflixu obnáší úplně jinou organizační strukturu, úplně nové lidi a zkušenosti. To, že to jde, ukázali už s Apple Music, ale tady byla firma silná díky éře iPodů. Řídit režiséry a herce, jednat o právech na filmy a seriály? A to ještě nevíme, co se Applu urodí v hlavě v jiných oblastech. I taková Apple Card vyžaduje úplně nový přístup. Navíc – všechno je to mnohem lokálnější a recepty fungující v USA nemusí stačit. Jak asi může potvrdit Netflix.

Celý proces vytváření nových služeb bezpochyby změní firemní kulturu. Vidět to ostatně bylo už na jejich představení před pár týdny. Bylo to divné, jiné a nezapadalo to do kultury firmy, kterou známe. Velmi podobně působilo kdysi představení Apple Music.

Apple je výjimečná firma. Dokázala obstát v situacích, které by jinou firmu položily na lopatky. Už jsem psal o tom, že velké firmy jsou překvapivě křehké organismy. Kromě problémů s inovacemi sebe samých mají problémy také s přijetím nové kultury a obchodních modelů, které k nim nesedí.

Proto není Google úspěšný se svými zařízeními. Neumí prodávat zákazníkům, nemá na to lidi a kulturu. Proto Facebook ve skutečnosti nikdy nedokáže zajistit skutečné bezpečí nám uživatelům, protože reklama je jediná věc, která je živí a žádná jiná alternativa jim nefungovala.

Everything sherlocked

Další problém přichází ve vztazích s vývojáři a firmami, které na platformě Apple působí. Už teď vidíme třenice se Spotify, které mohou skončit u regulací a pokut. Když Apple představil funkci Čas u obrazovky, zároveň pohřbil hned několik služeb třetích stran (byť oficiálně pro porušování soukromí uživatelů). Pojem, že je něco „sherlocked“ už jste určitě slyšeli. Sherlock byla malá aplikace pro Mac od nezávislých vývojářů, kterou Apple do puntíku okopíroval a představil jako Spotlight vyhledávání.

Je velmi nepříjemné, když jste zároveň provozovatel obří platformy (a necháváte si za to platit) a zároveň vysíláte signály na všechny strany, že jakoukoliv úspěšnou službu na platformě jste teď ochotní zničit vlastním řešením. Až doteď byl Apple nelítostný jen k malým vývojářům, ale s nástupem nových služeb jde po krku velkým firmám. Je velký rozdíl, když naštvete pár lidí na Twitteru nebo někoho, kdo má placené lobbisty v Bruselu a Washingtonu.

Služby Applu znamenají radikální proměnu firmy. Její kultura a struktura nejspíš nemůže zůstat stejná. Nemůže být jeden Apple na služby a druhý úplně jiný, který dělá krásná zařízení. Znepokojující je, že se Apple stále tváří, jako by se nic nedělo. Že není rozpor v tom, co řekne vývojářům na WWDC a tím, co dělá v segmentu služeb. Divné je i to, že za služby vlastně není ve struktuře vedení firmy nikdo jasně zodpovědný. I to musí firma vyřešit. Něco, co generuje 20 % obratu firmy, se nemůže jen tak povalovat v koutě různých divizí.

Je možné, že kultura Applu je natolik silná, že dokáže zvládnout všechno. Zůstat věrná své historii a zároveň pohltit hned několik průmyslových odvětví. Možná dokážou to, co jiné firmy nedokázaly.

Já bych se spíš začal chystat na období, kdy se celý ten nesoulad v iniciativách a prioritách projeví na kvalitě nebo obchodních výsledcích. V tomhle čtvrtletí se to ale rozhodně neděje. Tak snad můžeme doufat a těšit se.