Apple minulý týden ohlásil akcionářům nejlepší letní čtvrtletní výsledky v historii. Tržby firmy rostou v dvojciferných číslech, daří se v podstatě na všech frontách. Psát o obchodním výkonu firmy je samozřejmě trochu nuda. Tentokrát se však mezi řádky skrývá hodně zajímavého.

Padesát tři miliard dolarů v tržbách s maržemi nad 38 procenty. Na to už si tak nějak zvykáme. Apple se za odměnu stal první americkou firmou, jejíž hodnota překonala bilion dolarů (tady bacha, trillion znamená v Evropě něco jiného než ve Spojených státech. Je to sakra hodně, ale v Evropě by to znamenalo ještě mnohem víc). Jak ale řekl Steve Wozniak: „Jasně, že jsem na Apple pyšný, ale bilion je jen kulaté číslo, které si vymysleli lidé, a mě to moc nezajímá. Firma je skvělá, protože je skvělá.“ Steva to nevzrušuje a vás by taky nemělo.

Když se ale přesunete v čase jen o deset let nazpátek, zkuste si představit, že přijdete do nějakého investorského klubu a řeknete: „Apple bude za deset let bilionová firma.“ Vyvedli by vás ve svěrací kazajce. „Blázen! Blázen,“ křičela by za vámi paní uklízečka, která si úspory bezpečně uložila do akcií Lehman Brothers.

Inu svět se hnul, ale ani tak Apple nenechává chlapce a děvčata z Wall Street v klidu spát. Poslední rok byl ve znamení velmi nepříznivých spekulací. Opakovaně se vracelo téma slabých prodejů vlajkového iPhonu X, který, považte, Apple nabízel nad hranicí 1 000 dolarů. Na buben hrůzy se letos bušilo opravdu s vervou a do toho se přidávají chmurné tóny dlouho hrajícího flašinetu. Pochmurná píseň o firmě, která nemůže přežít, protože je závislá na jediném produktu a neprodává levné telefony. I to jsme letos slyšeli dostatečně. A tak se pojďme podívat, co je Apple vlastně za firmu podle skutečných výsledků.

Soukromí

Tak především: Apple je prozíravý. Jeho dlouhodobá strategie ochrany soukromí se letos vyplatila. Zatímco akcie i pověst jiných technologických firem táhnou dolů skandály kolem amerických voleb a úniků dat, Apple kolem jejich pochroumaných vraků projížděl jako výstavní parník. Už chápete, proč se Tim Cook s oporou správní rady tak srdnatě postavil NSA a americkým úřadům? Tady máte výsledek: firma je nezpochybnitelný král nejvzácnějšího pokladu v internetovém světě – soukromí. Je krásné, že se za vás někdo bije, a o to lepší, že z toho profituje, takže neztrácí motivaci v tom pokračovat.

Zadruhé: Apple už není firma jednoho produktu. Příjmy z iPhonu sice představují 56 procent z celého koláče, ale rostoucí segment služeb a rapidně rostoucí segment doplňků začíná dávat firmě potřebnou stabilitu pro budoucnost. Prodeje Apple Watch jsou sice pořád ještě obestřené tajemstvím, ale podle analytiků jejich prodeje letos poprvé překonaly počet prodaných Maců a Apple Watch zalepily v jablečném portfoliu díru po dávno ztracených iPodech. Už v minulém čtvrtletí se konkurence chytrých hodinek, respektive všech wearables, rozpadla pod silou Apple Watch na prach a v tomhle čtvrtletí už není nikdo, kdo by firmě z Cupertina byť jen z povzdálí dýchal na palce u nohy. Sorry, Švýcarsko.

Samozřejmě, když je řeč o iPhonech, nedá se nemluvit o iPhonu X. Celkově Apple prodal 41,3 milionu kusů iPhonů, jen lehce nad počtem z minulého roku, jenže průměrná prodejní cena radikálně stoupla. To znamená jediné: iPhone X je obrovský hit, navzdory všem zprávám o opaku. Čistě na papíře tenhle projekt nebudil příliš důvěry. Kdo by si sakra kupoval telefon za víc jak 30 000 korun?! Jenže sázka na to, že si lidé budou chtít koupit telefon budoucnosti už dnes, vyšla možná ještě lépe, než si Apple představoval.

Můžeme si malovat, že to je tím, jaké skvělé technologie se v „desítce“ skrývají a jaké inovace do něj Apple dostal, ale pravda nejspíš bude stará a fousatá: vedle iPhonu X zkrátka zbytek telefonů vypadá jako něco z minulého století. iPhone 8 možná je nejlepší telefon s poměrem cena/výkon v historii firmy, ale Applu se podařilo zase změnit vnímání lidí o tom, co je to vlastně telefon. Třicetitisícová cenovka se ještě pořád rozdýchává těžko, ale zároveň krásně ukazuje zásadu poptávky a nabídky. Na zdravém trhu neexistuje, aby něco bylo předražené. Lidé mají na výběr z tisíců telefonů ve všech cenových hladinách, jenže hodnota, kterou iPhone X přináší, zkrátka odpovídá tisícidolarové cenovce a lidé to chápou.

Kam až to půjde

S tím se pojí ještě další zajímavá informace. Na třetí čtvrtletí Apple ve svém tradičně opatrném (a většinou velmi přesném) odhadu předpokládá další výrazný růst při zachování vysoké průměrné ceny zařízení. Co to ale znamená? Pokud aktuální vyjímečné tržby způsobovala tolerance vyšší ceny iPhonu X, co Apple chystá na podzim? Je jen málo pravděpodobné, že bychom se v září dívali na další variaci na iPhone 8, spekulací a úniků menších i větších zařízení ve stylu „desítky“ už je poměrně dost a není kouře bez ohníčku. Máme tedy čekat výrazné zdražení celé produktové linie? Nebo nějakého nástupce iPhonu X, od kterého si Apple slibuje, že vysoký cenový průměr dorovná? Nebo si myslíte, že se Tim Cook chce akcionářům zpovídat, proč takový hezký graf najednou nabral sešup dolů? Nechme se překvapit. A radši škudlete do prasátka.

A teď se dostaneme k těm horším zprávám. Jednak to jsou pomalu rostoucí prodeje iPadů. iPad se vzpamatoval z dlouhého pádu a Pro verze rozhodně nastartovala nový růst téhle jablečné nohy. I tak jsou skoro dvanáctimilionové prodeje trpasličí proti iPhonu. Na druhou stranu, kdyby někde na světě byla firma, která by prodávala 12 milionů tabletů za čtvrtletí, nejspíš by to stačilo na docela pěkné živobytí. Zeptejte se třeba u Samsungových. V následujících 12 měsících čekají iPad velké změny. Kdybych si měl opravdu na něco vsadit, tak na to, že přelomový model iPadu přijde právě v tomhle období. V dobrém nebo ve zlém a já bych počítal spíš s tím dobrým.

Poslední kapitola je bohužel smutná. Prodeje Maců padají. Dvanáct čtvrtletí v kuse prodal Apple nad 4 miliony počítačů a letos poprvé padl pod tuto magickou hranici. Asi můžeme celkem klidně konstatovat, že všechno kritické, co se o Macu v poslední době psalo, se ukázalo jako realita. Cyklus přísunu nových modelů stagnuje, nové MacBooky mají problémy a lidé to cítí, předchozí generace byly spolehlivé stroje, které ještě nejsou za zenitem použitelnosti, a chválený iMac Pro se svou cenovkou a určením statistiku nezachrání.

Apple opravdu nevěnuje Macům tolik pozornosti. Není divu, v podstatě všechno se prodává lépe. Pořád je to samozřejmě skvěle se prodávající značka počítačů a konkurence na tom není o moc lépe, ale v kontextu zbytku jablečného portfolia je Mac sentimentální trpaslík. Pohlednice z jiných časů, samozřejmě ho neopustí, ale je tak trochu na vejminku a čeká, až ho nahradí něco lepšího.