Byla to přeci jen trochu netradiční keynote. A to zdaleka nejen proto, že se vůbec poprvé konala v novému kampusu Applu, v budově nesoucí jméno po zesnulém Stevu Jobsovi. Ale bylo to nezvyklé zejména proto, že jsme před jednou z nejdůležitějších prezentací Applu za poslední roky věděli prakticky o všem, co bude představeno.

Jedna z nedůležitějších keynote za poslední roky to byla z jednoduchého důvodu. Očekávalo se, že se bude chtít kalifornský gigant vrátit zpět na pomyslný „smartphonový“ piedestal, a proto po deseti letech od prvního iPhonu představí ve svém telefonu významné novinky. Ne že by se mu snad s jeho iPhony přestávalo dařit, ale vzhledem k dostupnosti nových technologií a narůstající oblibě nových trendů potřeboval reagovat.

O tom, že bude nový iPhone významně jiní než předchůdci, se mluvilo již delší dobu. Byla prakticky hotová věc, že má Apple přichystané nějaké eso v rukávu. Všichni tak netrpělivě vyhlíželi tradiční zářijovou událost, jenže místo toho, aby do posledního dne stoupalo napětí a spekulovalo se o tom, jaký nový jablečný telefon vlastně bude, všechno prasklo.

Tajemný hrad prolomen

Jen málokdo si dává na úniky svých chystaných produktů takový pozor jako Apple. Výkonný ředitel Tim Cook nejednou prohlásil, že na to jeho firma obzvlášť dbá. V silách Applu sice nikdy nebylo zabránit úplně všemu, ale obvykle bylo představování nových produktů alespoň zčásti zahaleno rouškou tajemna. Přestože mnozí ve vlastní užaslé pohledy doufali i nyní, překvapení se prakticky nekonalo.

Jak se Tim Cook a jeho kolegové střídali na pódiu architektonicky úchvatného Steve Jobs Theater, na plátně za nimi se promítal jeden známý obrázek za druhým. Nová Apple TV 4K, Apple Watch Series 3 s LTE a nakonec i nový iPhone 8 a iPhone X. Ani poslední, marketingově velmi důležitou věc – jména nových telefonů – se nepodařilo ututlat.

Nejvíce paradoxní na celé věci je ovšem to, že vše prozradil sám Apple. Nejprve mu během léta k vývojářům unikl firmware pro chytrý reproduktor HomePod, který se ukázal být zlatým dolem. Vývojáři v něm četli jako v interní příručce k chystaným novinkám a den co den prozrazovali, co nového objevili. Už tady se odhalilo opravdu velké množství utajovaných informací a ať už únik firmwaru vznikl jakýmkoliv nedopatřením, byl to pro Apple vcelku velký problém.

Jenže tím to neskončilo. Pár dní před zářijovou keynote unikl do éteru další tajný materiál, finální verze iOS 11, v níž už na rozdíl od předchozích verzí nebyly skryté žádné podrobnosti o nových produktech. Vývojáři a novináři tak zase vše dostali jako na zlatém podnose a pár dní před velkou událostí prasklo úplně všechno, do poslední detailu.

Zatímco letní únik firmwaru HomePodu mohl vzniknout skutečně nedopatřením, zčásti možná i řízeně, u posledního zveřejnění finální verze iOS 11 už mnozí hovoří o tom, že šlo o záměrný a zlomyslný čin některého ze zaměstnanců Applu. Napáchané škody totiž byly obrovské. Všichni si už pak mohli jednoduše spojit všechny dílky ze skládačky, jejíž dokončení má být jinak výsadním právem Applu právě během keynote. Mnozí si proto při každé další předčasně uveřejněné novince už jen povzdychli, že moment překvapení je nadobro zkažen.

Kdo to nesleduje, nežije

Přestože byl tzv. „wow efekt“ ta tam a nepomohlo ani Jobsovo oblíbené „One more thing“, které Tim Cook vytáhl na závěrečné odhalení iPhonu X, jablečnou prezentaci bezmála dvě hodiny sledovaly miliony diváků po celém světě. Dnešní Apple už totiž zdaleka není jen o produktech jako takových, je o příběhu, o emocích – a to všechno podporují právě vyhlášené keynotes.
Kdo tedy poslední měsíce sledoval, jaké novinky Apple chystá, nesledoval zářijovou prezentaci jen kvůli tomu, aby si potvrdil, že nový iPhone X skutečně přišel o ikonické tlačítko Home nebo že Apple Watch opravdu mají LTE. Prezentace Applu lze pojmout jako film či dokument, v němžkalifornská firma vypráví svůj příběh, což je to, co na ní táhne.

Možná jsme o všech novinkách věděli dopředu. Měli jsme tentokrát díky uniklým softwarům dokonce i velmi podrobné informace o fungování nového rozhraní v iPhonu X, což by se jinak nemělo šanci z dílen Applu dostat. Přesto ale keynote Applu naladil v úterý večer prakticky každý, kdo měl čas a koho se Apple nějakým způsobem týká.

Představení nových telefonů a počítačů už dnes zdaleka nesledují jen nadšenci a novináři. Apple prostřednictvím svých produktů a služeb ovlivňuje životy stovek milionů lidí po celém světě a promlouvá tak nejen ke geekům a jablečným fanatikům. Když se podíváte kolem sebe na to, kdo sledoval prezentace Applu před pěti lety a kdo dnes – ten rozdíl je cítit. Už to není jen o tom vědět, co se stalo, ale také to vidět na vlastní oči. Celou jablečnou show.

Důkazem je mediální prostor na internetu a sociální sítě. Kdo v úterý večer na svém Twitteru, Facebooku nebo Instagramu nezaregistroval byť jen jedinou zmínku o novém iPhonu nebo čemkoliv s Applem spojeným, pravděpodobně na těchto sítích nežije a nebo v nich nemá žádné přátele. Co se ve Steve Jobs Theater odehrávalo, už v průběhu komentovaly všude možně miliony lidí. Nezajímalo to jen technologické blogy, ale také módní magazíny a mainstreamové deníky, protože se cítí být Applem nějakým způsobem ovlivněni všichni.

Tahle chvíle je jen naše

Právě během unikátní dvouhodinovky si Apple zaleze do vlastní ulity, uzavře se před okolním světem a roztočí naplno svá marketingová kolečka. Což není způsobené jen tím, že nejdůležitější novinky představuje Phil Schiller, dlouholetý marketingový mág Applu. Keynote je show a na tu co není nejlepší, nepatří.

Proto se během ní dočkáme tolika variant různých superlativ, jaké jindy neslyšíme celý rok. Každá novinka je nejlepší, nejúžasnější a lidé, kteří nám ji představují, se už nemohou dočkat, až si ji budeme moci sami osahat. A vy to jako vděčný divák hltáte plnými doušky. Možná víte, jak bude ten iPhone na dalším slidu vypadat, ale těšíte se, jaké fantastické video si k němu zase Apple přichystal.

Možnost volat z Apple Watch bez iPhonu může znít jako nuda. Kdyby Jeff Williams volal kolegům do zákulisí, asi by to tak skutečně bylo, ale když jeho hovor v přímém přenosu zvedne kolegyně na paddleboardu uprostřed jezera kdesi v přírodě, zapůsobí to. Stejně jako většina ostatních videí, z nichž Apple dělá spíše krátké filmy než běžné reklamy.

Pro dokreslení celé atmosféry a přidání trochu toho pozitivního patosu navíc tentokrát celá keynote začíná dosud nepublikovanými slovy Steva Jobse, který je i několik let po svém skonu hnací silou všeho jablečného, byť na to už nemá přímý vliv. V jednu chvíli si Tim Cook během povedené vzpomínky na velkého vizionáře dokonce utírá oko a potřebný narativ je nastaven.
V tu chvíli na pódium vstupuje Angela Ahrendtsová, nejvýše postavená žena v Applu, a hovoří o možná ještě důležitější součásti dnešního Applu. Právě Ahrendtsová, bývalá šéfka módní značky Burberry, má na svědomí velký přerod kamenných obchodů společnosti, které už nyní vlastně ani obchody, respektive prodejnami jako takovými nejsou.

Apple své do posledního detailu vyladěné „budovy“, často zasazené ve zcela unikátních prostorách, nově prezentuje jako prostor pro setkávání svého rozmanitého publika, které prostupuje celou společností. Apple tu pořádá kreativní workshopy, menší koncerty a další komunitní akce, jimiž utužuje sílu své značky a přidává k samotným produktům něco navíc.
Tim Cook si navíc ještě předtím vezme pár chvil, aby připomněl oběti a škody napáchané hurikány Irma a Harvey na floridském pobřeží a jak je důležité, abychom tu všichni pomohli. A kruh se pomalu uzavírá. Vzápětí představené produkty si pak jen stačí s tím vším propojit a dostáváte kompletní zážitek. Nejdůležitější z toho je, že nejen v rámci krátké prezentace, ale i když si pak dané zařízení skutečně koupíme.

Apple vám to prodává celé: nabízí vám vlastní hodnoty, s nimiž když se ztotožníte, ještě více se ke značce upnete. Že k iPhonu, iPadu a Macu dostanete fungující hardwarový a softwarový ekosystém, to je dnes již samozřejmost, a proto se k tomu Apple snaží přidat něco navíc. Příběhy a emoce dnes fungují stále více.

Nevnímá to tak rozhodně každý z milionů lidí, co nějaký produkt s nakousnutým jablkem má, ale Apple je dnes životní styl, za nímž se skrývá určitý příběh a smysl. Pochopitelně je to celé podpořeno kvalitními produkty, ale už stěží si dnes lze představit, že by mohly stát jen tak samy o sobě. Když se ovšem příště povede Applu udržet věci do poslední chvíle pod pokličkou, stěžovat si rozhodně nebudeme…