Z analyzování Applu se v posledních letech stala multioborová disciplína. Aby člověk pochopil všechny kroky Tima Cooka, musí si pamatovat všechno, co Apple udělal sedm let nazpátek, orientovat se v obchodních válkách a čínském realitním trhu. Zároveň ignorovat 80 % analytiků a kauz v médiích, protože pak přijdou výsledky a všechno, co se za poslední tři měsíce o Applu napsalo, neplatí. Temné scénáře se nekonají a Apple je pořád o míle před zbytkem trhu.

Je samozřejmé, že většina analytiků se soustředí na trvající pokles zájmu o nové iPhony. 12 % je samozřejmě hodně, ale letos už jsme si zvykli na mnohem horší zprávy. iPhonům se podařilo obnovit meziroční růst v kontinentální Číně (cenovými pobídkami a rozšířením výkupního programu) a zastavit prudký propad všude jinde. Cookův odhad na další čtvrtletí nicméně napovídá, že čekají docela rušný podzim a čísla se ještě zlepší. I tak už nemůžeme čekat, že by iPhony radikálně rostly tak jako v minulosti. Éra smartphonů je pryč, celý trh dostává kruté rány a oproti ostatním je na tom Apple ještě velmi dobře.

U iPhonů se nicméně ukazuje velmi důležitý trend a ten je velmi pozitivní. Roste uživatelská základna. Ještě letos se nejspíš dočkáme jedné miliardy aktivních iPhonů v oběhu. To ukazuje, že lidé od iPhonů neodcházejí a nenaskakují ke konkurenci (Samsung ostatně reportoval dost katastrofální výsledky). Spíš si své iPhony hýčkáme déle a docela rušno je i na trhu s použitými zařízeními. Těch důvodů je celá řada. Nejistá ekonomická a politická situace ve všech koutech světa. Manipulace s měnami a obchodní válka mezi Čínou a USA žene cenu iPhonů v mnoha zemích do astronomických výšek. A koneckonců, možná ještě zásadnější faktor je to, že ono opravdu není potřeba měnit iPhone každý rok.

Současné modely jsou natolik „dokonalé“ a iOS 12 natolik odladěný systém, že pokud mermomocí nechcete, tak nemáte důvod upgradovat. Schválně: co by vás přesvědčilo vyměnit svoje XS nebo XR za nový model? O malinko lepší foťák? To, že nebude mít výkroj pro přední kameru? Vodotrysk? Asi si dokážeme představit baterii, která vydrží celý týden nebo flexibilní displej udělaný správně, absolutně nerozbitné sklo, ale tam zkrátka technologie ještě není, rozhodně ne v rozsahu, aby pokryla gigantickou poptávku, kterou iPhone vytváří.

V tomhle kontextu je potřeba pokleknout před vedením Tima Cooka. S dokonalým načasováním připravil Apple na okamžik, kdy iPhone přestane být motorem růstu společnosti. Apple byl a zůstává firmou spoléhající na sílu celého ekosystému produktů a služeb. iPhone ještě ani nebyl na svém vrcholu, když Apple spustil strategickou větev služeb a semínka pro současný boom wearables byla zaseta už před více než pěti lety.

Ve výsledku Apple dokázal bez problémů ustát přerod z firmy jednoho produktu na stabilní firmu stojící na mnoha pevných sloupech.

Služby, služby a služby

Tím se dostáváme ke službám. Třetí čtvrtletí rostlo o hezkých 13 %. To ale není zásadní číslo, mnohem zajímavější bude čtvrtletí příští, kdy nastoupí chystaná várka novinek a lidé se pravděpodobně zblázní a pošlou celou oblast služeb do nebe. Apple Card už ve Státech odstartovala a není moc důvodů pochybovat o tom, že za rok se budeme dívat na nejúspěšnější kreditní kartu v dějinách bankovnictví. Ostatně, o tom svědčí celková oblíbenost Apple Pay, které se v tomhle čtvrtletí podařilo překonat PayPal v růstu počtu uživatelů a měsíčním růstu objemu plateb. Lidé si telefonem „napípají“ jednu miliardu transakcí měsíčně.

Chystá se Apple TV+, která bude nastupovat do velmi tvrdého a konkurenčního světa televizní zábavy. V něm na Apple čeká ostré střetnutí nejen se stávajícími hráči, ale hlavně nastupující streamingovou službou Disney+. A asi nemusíme mít strach ani o herní platformu Apple Arcade. Samozřejmě tu jsou Apple News+, o kterých jsme se zatím nedozvěděli skoro nic a všechny služby, které táhly růst služeb doposud.

To asi nemůže dopadnout špatně. Apple má na kontě 420 milionů předplatitelů (včetně předplatných v aplikacích) a 1,5 miliardy aktivních zařízení v oběhu. Je tedy kam růst a Cook slibuje, že už v příštím roce překonají půl miliardy předplatných a to je něco, co nemá v historii obdoby.

Na otázku akcionářů, jestli budou služby dále vázané na Apple zařízení nebo se dá očekávat, že je Apple bude spouštět i mimo svůj ekosystém, Cook odpověděl jako chytrá horákyně. Některé služby ano a některé ne. Pro analytiky to nicméně znamená, že určitá část služeb nemá strop růstu. Dokud budou mít lidé bulvy, tak jim je Apple dokáže nějak zabavit.

Hodinky a sluchátka

Většinu pozornosti si však letos neukradly služby, ale wearables. Ty rostly meziročně o neskutečných 68 %. Apple Watch a AirPody jsou obrovský hit a už obstarávají pěkných 10 % celkových tržeb Applu. Mimochodem, kdyby teď Apple oddělil služby a wearables do samostatné firmy, byla by to jedna z padesáti největších firem ve Spojených státech. To měřítko je šílené. A zase je vidět, jak dobrý je Cook stratég. Apple Watch byly představeny v roce 2015, kdy byl iPhone na vrcholu, a dnes jich je prodáno kolem 80 milionů kusů. O zbytek se z velké části postaraly AirPody.

Společně se službami se letos wearables postaraly o to, že pokles prodejů iPhonů byl v pravý čas nahrazen prodeji ve zbytku ekosystému. Apple zase roste. Poprvé od roku 2012 má vyrovnané portfolio. iPhone už se stará jen o 48 % tržeb firmy, zbytek stojí na vzájemně se doplňujících stabilních kategoriích.

Jen si to trochu urovnejme: Apple je největší prodejce sluchátek na světě. Největší prodejce hodinek a největší prodejce tabletů. A ani jedno z toho přitom není hlavní příjem společnosti. To je pořád iPhone, který všechny ostatní táhne nahoru. Víte, ono je vážně těžké nebýt touhle firmou fascinovaný. Klíčové strategické kroky Apple neustále posouvají daleko před konkurenci. To jsou jednoduchá rozhodnutí. Nestačí, že je to Apple. Nestačí pěkné reklamy. Tady se ukazuje hluboká důvěra, kterou produkty Applu vyvolávají, a s tím přichází ochota investovat znovu a znovu.

Macy a iPady

Zajímavá je situace kolem Maců. V tomto čtvrtletí se počítačům od Applu, navzdory několika katastrofickým zprávám, dařilo dobře. Růst tržeb o 11 % je pěkný výsledek, ale mnohem důležitější je informace o tom, že takřka polovinu z prodaných Maců nakoupili noví zákazníci. Z toho můžeme usuzovat dvě věci: ukazuje se, že problém motýlkové klávesnice a různé výtky k novým modelům nebrání lidem, aby přecházeli k Macům. Ale zdá se, že nákupní cyklus lidí, kteří Mac zrovna mají, se poměrně pořádně zasekl a velká část z nás čeká na nové modely. Možná právě proto, že jsme rozmazlení dokonalostí předchozích generací MacBooků, kdežto noví zákazníci znají spíš mnohem bídnější svět PC, kterému současné Macy konkurují bez větších potíží.

To může být výborná zpráva pro Apple. Pokud se mu podaří přesvědčit stávající uživatele MacBooků, že přichází s podobně dotaženým řešením, jako to předvedl u profesionální řady iMaců a aktuálně u Macu Pro, tak Apple čeká docela hezký příští rok. Uživatelé Maců totiž očividně nikam neodcházejí a drží se zuby nehty těch zařízení, které jim vyhovují. A ta zařízení poměrně znatelně stárnou a obnovovací cyklus je zralý na nákupy, pokud to světová ekonomika dovolí.

Nejinak je to s iPady. Tam je situace ještě o něco veselejší. Rostly o skromných 8 %, ale prodeje rostou stabilně celý letošní rok. Možná tady vidíme dlouho očekávaný začátek přechodu méně náročných uživatelů z počítačů na tablety a jediným králem tabletů je Apple. iPadům Pro se zároveň daří být doplňkovým zařízením pro profesionální uživatele. Tím se znovu otevírá stará otázka – kdy začne iPad užírat z prodejů Maců. Na tu zatím neznáme odpověď, ale můžeme zkusit tipovat, co znamená ten silný příklon Applu k high-end zařízením, zatímco zbytek portfolia Maců se cenově běžným uživatelům vzdaluje. Působí to jako sázka na rozdělení trhu na mainstreamový iPad a profesionální Mac. A to může být docela dobrá zpráva pro všechny.

Drobky pod stolem

Jsou tu věci, které zůstaly trochu mimo hlavní pozornost a otevírají se tu zajímavé otázky. Jednak třeba to, že Apple utratil za poslední čtvrtletí víc peněz na výzkum a vývoj než za rok 2010 a 2011 dohromady. Skoro pět miliard dolarů zahučelo do něčeho nového. Můžeme to interpretovat jako intenzivní investice do nového revolučního produktu, ale úplně stejně v tom můžeme vidět velkou snahu hledat nové příležitosti na více frontách.

Další zajímavostí je, že ze všech novinek z WWDC věnoval Cook překvapivý důraz na ARkit. Tady prostě něco nehraje. Rozšířená realita zkrátka pořád není běžná zábava, ale Apple ji stále prezentuje jako jednu z klíčových technologií. To přináší hodně otázek směrem k legendami opředeným brýlím, protože jinou kategorii si zatím v kombinaci s AR úplně představit nedokážeme. Virtuální realita se letos malinko zvedla z prachu zapomnění, ale v AR se už roky nic zásadního nestalo od doby, kdy Google vyhořel se svými Google Glass. Je to tedy přinejmenším zajímavý důraz.

No, a nakonec je tu optimismus Tima Cooka k následujícím čtvrtletím. Je zřejmé, že si Apple uvědomuje paniku a nejistotu zachvacující celý trh. Hodně analytiků se bojí, jak dopadů obchodních válek, tak divokých brexitů. Plus tu máme konečně probuzený americký Antimonopolní úřad a proti technologickým gigantům ostře vystupující Evropskou unii. Apple se v Číně mohutně zvedl a ustál krátkou krizi, ale čínská ekonomika na tom není dobře a spíš eskaluje napětí, než aby se stabilizovala. A o americké ekonomice se nedá říct nic moc lepšího. I proto je Cookovo sebevědomí překvapivé. Na druhou stranu, loď jménem Apple je v nejlepší formě a rozhodně je připravena vplout do divokých vod následujícího čtvrtletí.